Dlaczego wszyscy mówią o AI, a klienci przestają słuchać? O sztucznej inteligencji i potrzebie powrotu do „analogu”
Firmy wdrażają AI, przyspieszają produkcję treści i automatyzują komunikację. A jednocześnie obserwują spadek uwagi, reakcji i jakości leadów. Co automatyzować, a czego nigdy nie oddać algorytmom?
Kiedy jedna z najbardziej zaawansowanych technologicznie firm świata decyduje się opowiedzieć świąteczną historię za pomocą ręcznie robionych pacynek, trudno uznać to za estetyczny przypadek. Apple nie musi nikomu przypominać, że jest liderem innowacji. Właśnie dlatego jej decyzja, by w nowej kampanii odsunąć na bok cyfrową perfekcję, a w jej miejsce postawić na materialność i widoczny ślad ludzkiej ręki, zasługuje na chwilę uwagi.
Dlaczego klienci przestają (tak) reagować na treści generowane przez AI
AI oferuje świat gładki, szybki i przewidywalny. Każda odpowiedź jest natychmiastowa, każda sugestia logiczna, każda treść poprawna. Być może właśnie dlatego gest Apple rezonuje tak mocno. Nie proponuje ucieczki od technologii. Przypomina raczej o tym, po co w ogóle ją tworzyliśmy (po to, by nam świat ułatwiła, a nie go zastąpiła).
Pacynki w świątecznej kampanii technologicznego giganta nie są więc nostalgicznym powrotem do przeszłości. Są znakiem teraźniejszości, w której coraz wyraźniej czujemy, że przyszłość oparta wyłącznie na doskonałości obliczeń jest po prostu zbyt płaska, by chciało się w niej zostać na dłużej.
Czym jest UGC i dlaczego marketing go potrzebuje
Społeczeństwo zdaje się mieć już dość w pełni wyreżyserowanych filmów produktowych i idealnie wyretuszowanych ujęć. Wypalone ogromną ilością treści generowanych automatycznie bez ludzkiej twarzy, w kontaktach z markami coraz częściej szuka autentyczności; czegoś, co nie wygląda jak reklama, a naturalna rekomendacja.
Co to jest UGC?
Tym właśnie jest UGC, czyli User Generated Content – treści tworzone przez użytkowników. To materiały przygotowywane przez pojedynczych twórców, nie studia produkcyjne. Mogą to być krótkie filmy, zdjęcia czy opinie, które pokazują produkt lub usługę w codziennym, naturalnym kontekście. Ważne jest zaprezentowanie ich w praktyczny sposób, czyli z pokazaniem obsługi, właściwości czy konkretnych efektów. Takie treści są odbierane jako wiarygodne, szczere i bliższe odbiorcom niż klasyczne reklamy, ponieważ wpisują się w ich codzienność.
UGC kiedyś vs dziś – od spontanicznych opinii do narzędzia sprzedaży
Choć kiedyś UGC kojarzyło się głównie z oddolnymi opiniami klientów, oznaczeniami w social mediach czy konkursami, dziś ma zupełnie inną formę. Obecnie jest to przede wszystkim treść tworzona na zlecenie marek, w ramach zaplanowanych współprac z twórcami UGC, opartych na jasno określonych zasadach i briefach. Efektem są materiały projektowane pod konkretne cele biznesowe – wykorzystywane nie tylko organicznie, ale także w reklamach. Dzisiejsze UGC to zatem kontrolowane i skalowalne narzędzie marketingowe, które łączy autentyczny wygląd ze skuteczną sprzedażą.
Twórcy UGC skupiają się na prostych, autentycznych formatach, które marki mogą wykorzystywać w wielu kanałach – w social mediach, na stronach internetowych, w reklamach czy newsletterach. Nie liczy się tu liczba obserwujących, ale pomysł, zatrzymanie uwagi i umiejętność pokazania produktu tak, jak faktycznie zachowuje się w użyciu. Trzeba jednak pamiętać o tym, że chociaż UGC powinno wyglądać naturalnie, jednocześnie musi być też zaprojektowane pod kątem strategicznym; ostatecznie jego celem jest przecież realizacja celów biznesowych.
Jakie treści opłaca się publikować na Instagramie? Dowiesz się z naszego artykułu Co działa na Instagramie? Skuteczne formaty + strategie – Lilla House Digital
Zmęczenie AI jako realny sygnał ostrzegawczy dla biznesu
Już w 2025 roku główną walutą w marketingu stała się autentyczność. Konsumenci, mając stały dostęp do społeczności online, coraz rzadziej polegają wyłącznie na komunikacji marek, a coraz częściej na opiniach i doświadczeniach innych użytkowników. Jak pokazuje raport „Polacy w social mediach” IAB Polska, rekomendacje realnych osób mają bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe – aż 60% badanych deklaruje, że kupiło produkt lub usługę pod wpływem opinii bliskiej osoby, a treści wizualne (zdjęcia, wideo, prezentacje produktów) znacząco zwiększają wiarygodność przekazu. To potwierdza, że treści oparte na naturalnym, ludzkim doświadczeniu – takie jak UGC – skuteczniej budują zaufanie i wspierają decyzje zakupowe niż klasyczna, jednostronna komunikacja marek.
Wniosek? Content oparty na naturalnym przekazie jest skuteczny i właśnie dlatego staje się fundamentem dzisiejszej komunikacji.
Powrót do „analogu”: dlaczego autentyczność znów sprzedaje
Ludzie kupują od ludzi – to stara prawda w nowej odsłonie Internetu. Konsument, który widzi produkt w naturalnym, codziennym użyciu przez twórcę, łatwo się z nim utożsamia i zaczyna myśleć: „skoro zadziałał u niej/niego, może zadziałać też u mnie”. To właśnie ten moment ciekawości i identyfikacji sprawia, że UGC angażuje mocniej i naturalnie prowadzi do decyzji zakupowej.
Recenzje, filmy unboxingowe, vlogi z życia, szczere opinie – to wszystko tworzy społeczny dowód słuszności, który zwiększa zaangażowanie i buduje zaufanie, ponieważ skupia się na prawdziwych problemach prawdziwych ludzi.
Jak wyglądają trendy w digital marketingu w 2026 roku? Co się zmieni? Jak marki powinny reagować na zmiany algorytmów? Przeczytasz w artykule Marketing 2026: nowe sygnały decyzyjne | AI, zero-click – Lilla House Digital
Dlaczego inwestycja w UGC = przewaga w biznesie?
UGC działa, bo rezygnuje z perfekcyjnych kadrów i pokazuje produkt w codziennym zastosowaniu, czyli dokładnie to, czego dziś oczekuje odbiorca zmęczony reklamą i treściami masowo generowanymi przez AI. Nic dziwnego, że marki stawiają na UGC. To najszybszy sposób, by testować różne komunikaty i formaty bez długich procesów i budżetów typowych dla klasycznych produkcji. Kluczem jest jednak dobrze zaprojektowany brief oparty na celach biznesowych i przekazie.
- Budowanie zaufania – priorytet nr 1
Badania pokazują, że konsumenci zdecydowanie bardziej ufają treściom od innych użytkowników niż treściom reklamowym marek. Dlatego dziś UGC to jedno z najpotężniejszych narzędzi do budowania wiarygodności.
- Autentyczność = zaangażowanie
Treści tworzone przez zwykłych ludzi są odbierane jako bardziej naturalne i wiarygodne, dlatego zatrzymują uwagę skuteczniej niż klasyczne formaty reklamowe. Twórcy UGC nie „prezentują produktu”, a opowiadają, jak z niego korzystają i jaki problem pomógł im rozwiązać. To buduje zaufanie i wzmacnia zaangażowanie odbiorców.
- Skalowalność i efektywność
Treści UGC są bardzo elastycznym narzędziem w marketingowej narzędziowni. Świetnie sprawdzają się zarówno w kampaniach organicznych, jak i płatnych. Można je wykorzystać w Meta Ads, Google Ads, e–commerce czy na stronach produktowych.
UGC a influencer marketing – kluczowe różnice
W influencer marketingu marka płaci przede wszystkim za zasięg i dostęp do społeczności twórcy – publikacja trafia na jego profil (jako osobny lub współdzielony post) i najczęściej żyje własnym życiem. W przypadku UGC ważna jest sama treść, bo marka kupuje gotowy materiał, który może wykorzystać w swoich kanałach, reklamach czy na stronie internetowej. Tego rodzaju treści nie są publikowane na profilu twórcy.
UGC a influencer marketing – czym się różnią?
| Cecha | UGC | Influencer marketing |
| Za co płaci marka? | Za konkretną treść (wideo, zdjęcia), którą może wykorzystywać w różnych kanałach | Za publikację na profilu influencera i dotarcie do jego społeczności |
| Znaczenie zasięgu twórcy | Nie ma znaczenia | Zasięg i wielkość społeczności są kluczowe |
| Sposób odbioru przez użytkowników | Postrzegane jako naturalna i szczera rekomendacja | Często rozpoznawany jako współpraca reklamowa, do której odbiorcy podchodzą z większym dystansem i świadomością komercyjnego przekazu |
| Zakres wykorzystania treści | Najczęściej social media marki, Meta Ads, Google Ads, strona www, landing page | Głównie profil influencera, płatne promowanie w Meta Ads |
| Efekt sprzedażowy | Silny, UGC buduje zaufanie i wspiera decyzję zakupową | Często wizerunkowy, zależny od dopasowania influencera i charakteru jego społeczności |
| Skalowalność | Pozwala na tworzenie wielu formatów i testowanie różnych kreacji i komunikatów | Zależna od dostępności i stawek twórcy |
Zarówno UGC, jak i influencer marketing są dziś potężnymi narzędziami w komunikacji marek, choć odpowiadają na różne potrzeby. Influencer marketing świetnie sprawdza się tam, gdzie potrzebny jest zasięg, świadomość marki i dotarcie do konkretnej społeczności. Z kolei UGC działa bliżej decyzji zakupowej – buduje zaufanie, wiarygodność i wspiera konwersję. Najlepsze strategie nie wybierają jednego kosztem drugiego, ale łączą oba podejścia, wykorzystując siłę twórców do budowania zasięgu i autentyczność UGC do wpływu na decyzje klientów.
UGC – co może dać Twojej marce?
Konsumenci coraz częściej szukają opinii w mediach społecznościowych i komentarzach – często to właśnie tam waży się decyzja, czy odbiorca w ogóle zainteresuje się daną marką, czy nie. Dlatego dzisiaj UGC to nie jednorazowa kampania, a długofalowe działania, które konsekwentnie budują zaufanie, obecność i wiarygodność marki na każdym etapie ścieżki zakupowej.
UGC jest odpowiedzią na sposób, w jaki dziś konsumujemy treści. Ludzie chcą oglądać prawdziwe doświadczenia, szczere opinie i rekomendacje, które brzmią jak polecenie od kogoś znajomego, a nie sztywny komunikat reklamowy.
Czy Twoja marka mówi dziś głosem klientów, czy tylko swoim własnym? W Lilla House Digital projektujemy komunikację opartą na autentycznych treściach, która przekłada się na większe zaufanie klientów i mierzalne wyniki sprzedażowe. Sprawdź, jak możemy wykorzystać UGC w strategii Twojej marki!
