Komunikacja marketingowa w Internecie. Jak to robić skutecznie?

Komunikacja marketingowa w internecie odznacza się niespotykaną wcześniej dynamiką i wielowymiarowością. Dzieje się tak dlatego, że w tym środowisku aktywne są obie strony: zarówno nadawcy treści, jak i ich odbiorcy. I obie strony decydują o tym, jak będzie wyglądał kontakt.

To dość ważna zmiana, którą warto brać pod uwagę tworząc strategie marketingowe w internecie.

W tradycyjnej formie kontakt marki z klientami miał w zasadzie jeden wektor: od firmy do klienta. Zakładał przy tym pasywną postawę odbiorcy. Ten typ komunikacji w żargonie marketingowym określany jest jako „push”. Pozwala ona co prawda na większą kontrolę nad treściami, ale też utrudnia dokładne rozpoznanie potrzeb klienta i właściwe dopasowanie komunikacji marketingowej.

Bardzo często prowadzi to do sytuacji, w której marka mówi, ale nikt nie słucha.

Digital marketing zmienił tę rzeczywistość i uaktywnił klientów, którzy inicjują kontakt z firmą w poszukiwaniu rozwiązań swoich problemów i zaspokajaniu własnych potrzeb. To oznacza, że nie tyle oczekują od marki suchej informacji, co raczej odpowiedzi na zadanie pytanie. Jej rolą w tej sytuacji jest podsunięcie rozwiązania w momencie, kiedy jest porządane. Tego rodzaju komunikacja określana jest mianem „pull”.

Skuteczna komunikacja marketingowa online

W kanałach digital, które możemy podzielić na:

• Reklamy display
• Reklamy w wyszukiwarkach
• Email marketing
• Social media marketing
• PR online
• Marketing afiliacyjny

możliwa jest komunikacja z rynkiem zarówno w trybie push jak i pull. Firma może prowadzić stałą komunikację poprzez reklamę display albo kampanie email marketing mając pełną kontrolę nad treścią i przebiegiem tej formy marketingu.

W jaki sposób jednak maksymalnie wykorzystać komunikację pull aby realizować cele marketingowe, dostarczając tym samym wartość dla klienta?

Poznaj klienta i jego zachowania

Właściwe rozpoznanie grupy docelowej jest niezbędne, aby firma mogła dostarczyć wartość dla klienta. Poznanie motywacji oraz zachowań klienta umożliwia prowadzenie komunikacji, która jest spersonalizowana i trafia do oczekiwań, wpływając tym samym na postawy i podejmowane przez odbiorcę decyzje.

Firmy muszą zrozumieć w jaki sposób klienci wchodzą w relację z marką i jaka jest specyfika miejsc kontaktu zarówno w odniesieniu do etapu ścieżki zakupowej, jak i narzędzi digital, mediów oraz platform.

Wyspecjalizuj się w kluczowych dla komunikacji pull obszarach

Komunikacja marketingowa typu pull gwarantuje firmie dotarcie do klienta wtedy, kiedy ten aktywnie poszukuje informacji albo próbuje rozwiązać problem. Wymaga to doskonalenia w 3 następujących obszarach:

• Kontent
• Social media
• Wyszukiwarki

Kontent w środowisku digital

Kontent jest kluczowym narzędziem wspierającym wpływanie na zachowania klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej, począwszy od budowania świadomości a skończywszy na decyzji zakupowej. Kontent musi być wartościowy z punktu widzenia grupy docelowej, aby został zauważony, wzbudził zaangażowanie i sprowokował do działania. Musi być również dostosowany do kontekstu, w jakim jest konsumowany przez klienta, aby skutecznie trafiał i rezonował z odbiorcą.

Wreszcie musi osiągać określone cele wywołując zaplanowane reakcje dopasowane do etapu klienta na ścieżce zakupowej.

Rodzaje kontentu w zależności od realizowanego celu

Komunikacja marketingowa w Social Media

Środowisko social media umożliwia budowanie relacji marki z odbiorcami oraz prowadzenie wartościowej komunikacji. Chociaż nie jest kanałem, który w decydujący sposób wpływa na sprzedaż, jest miejscem, w którym klienci poszukują informacji na temat marki. Poznają opinie innych użytkowników oraz doświadczają marek, co pośrednio wpływa na nastawienie wobec dostawców i decyzje zakupowe.

Mogą rozmawiać z klientami, prowadzić obsługę klienta oraz reagować na komentarze zarówno pozytywne jak i negatywne przyczyniając się do budowania doświadczenia marki i tworzenia zaangażowanych klientów.

Środowisko social media to nie tylko znane platformy jak Facebook czy Twitter. To również wszystkie miejsca, gdzie dochodzi do rozmów klientów z marką lub klientów między sobą na temat doświadczeń z firmami. Narzędzia digital umożliwiają wpływanie na komunikację poprzez uczestnictwo marek w rozmowach na forach, blogach i na portalach, gdzie następuje wymiana informacji przez konsumentów.

Klienci aktywnie uczestniczą w pozyskiwaniu informacji na temat firm oraz dzielą się doświadczeniami z markami i wymieniają o nich komentarze w social mediach. Zadaniem firm jest uczestnictwo w tych aktywnościach oraz wykorzystanie narzędzi digital, takich jak monitorowanie sieci w celu prowadzenia wartościowego dialogu, budowania relacji i angażowania grup docelowych.

Aktywności w wyszukiwarkach internetowych

Klienci szukający informacji w wyszukiwarkach mają już najczęściej określone intencje zakupowe. Są świadomi problemu i sposobu w jaki chcą go rozwiązać i aktywnie szukają firmy, która im w tym pomoże. Zadaniem firmy jest opisanie rozwiązań tak, aby były odebrane przez klienta jako najbardziej wartościowe i zaprezentowanie ich w odpowiednim miejscu i czasie.

Umiejętność zrozumienia kontekstu, w jakim klient wyszukuje informacje wpływa na zaprezentowanie oferty wtedy, kiedy klient jej potrzebuje oraz przy użyciu treści, która do niego trafia.

Aktywność w wyszukiwarkach obejmuje strategie reklam (SEM) oraz pozycjonowanie strony w wyszukiwaniu organicznym (SEO).

Na skuteczność w środowisku SEM składają się między innymi:

• Tytuł i treść reklamy dopasowana do słowa kluczowego
• Odpowiednia strategia aukcji słów kluczowych
• Wybór targetowania słów ogólnych albo długich ogonów
• Strona odsyłająca odnosząca się do treści reklamy
• Odpowiednia struktura kampanii i grup reklam

Na skuteczność działań w wyszukiwaniu organicznym składają się między innymi:

• Odpowiedni wybór tytułu strony i meta tagów
• Właściwa kompozycja strony w odniesieniu do treści i grafiki
• Łatwość nawigacyjna poprawiająca doświadczenie klienta
• Linkowanie wewnętrze i zewnętrzne
• Szybkość ładowania strony

Digital marketing umożliwił prowadzenie komunikacji w sposób dużo bardziej złożony i przy użyciu narzędzi push oraz pull. Te drugie wymuszają na firmach skuteczne działania w zakresie kontent marketingu oraz w kanałach social media i w wyszukiwarkach, aby umożliwić dostarczenie odbiorcom wartości, których potrzebują w czasie i miejscu dla nich najwygodniejszym.

Strategie pull spowodowały utratę przez marki pełnej kontroli nad prowadzoną komunikacją, ale właściwie poprowadzone są okazją do lepszego budowania trwałych relacji z najbardziej wartością grupą klientów.