Oczami Zetki – Co marki robią źle? Gen Z o digital marketingu

Czasami, żeby naprawdę zrozumieć potrzeby konkretnej grupy odbiorców, trzeba… po prostu ich posłuchać. Dlatego poprosiliśmy Anię (członkinię naszego zespołu w Lilla House Digital i przedstawicielkę Generacji Z), aby podzieliła się swoimi obserwacjami na temat tego, co działa (a co absolutnie nie) w marketingu skierowanym do jej pokolenia.

Marketing to już nie tylko rzeczy – to obietnica bycia „tym kimś”

Współczesny marketing, szczególnie ten skierowany do Generacji Z, od dawna nie jest już tylko o sprzedawaniu rzeczy. To, co coraz mocniej obserwuję, to przesunięcie akcentu na role, obrazy i scenariusze życia. Kiedy Gen Z sięga po konkretny produkt, często wcale nie kupuje fizycznego przedmiotu. Kupuje obietnicę bycia „tym kimś”. Kimś, kto wie, jak żyć, kimś, kto wpisuje się w pożądany estetyczny czy społeczny wzorzec.

Pomyślmy o tym. Kiedy ktoś zamawia matchę na kokosowym mleku, czy naprawdę chodzi tylko o napój? Moim zdaniem, nie. To jest raczej symbol przynależności do pewnego stylu życia, manifestacja „idealnego morning routine”, który widzą w mediach społecznościowych.

Podobnie jest z balsamem do ust, choćby od Rhode. To element „clean girl aesthetics”, fragment wizji, w której wszystko jest uporządkowane, świeże i perfekcyjne. Zetki sięgając po ten kosmetyk nie kupują zatem po prostu balsamu; kupują estetykę, którą on reprezentuje.

Marka, która trafia w sedno, mówi to, co czujemy, co rezonuje z naszymi przemyśleniami. Nie kupujemy miesięcznego retreatu, a obietnicę odnowy; nie online-kurs, a rozwój; nie balsam, a estetykę. To jest sedno. Generacja Z kupuje uczucia, a jeszcze precyzyjniej – fragmenty samych siebie, których, jak sądzą, im brakuje, aby czuć się kompletnymi i autentycznymi.

Co działa na Instagramie w 2025 roku? [Infografika] – Lilla House Digital – informacje o formatach i strategiach, które dziś mają największe przełożenie na wyniki.

Co marki robią źle, próbując dotrzeć do Generacji Z?

Z mojej perspektywy, wiele firm wciąż popełnia podstawowe błędy, próbując wcisnąć się w ten rynek, nie rozumiejąc jego specyfiki i tego, że produkt to już nie wszystko. Oto, co moim zdaniem marki robią źle, i co powinny zmienić, by naprawdę nawiązać kontakt z Gen Z:

Memy to tylko sos, nie danie główne

Wydaje mi się, że wiele marek wierzy, że wrzucenie kilku modnych memów czy slangu do kampanii magicznie sprawi, że staną się „cool” w oczach Gen Z. To straszny błąd! Memy są jak sos – mogą dodać smaku, ale nie zastąpią całego dania. Pokolenie Z, wychowane na 7-sekundowym haju dopaminy, natychmiast wyczuwa brak autentyczności. Oni widzieli już wszystko w sieci, a jednocześnie słyszeli od rodziców o stabilnej karierze. Ich świat zewnętrzny pędzi, a wewnętrzny jest często rozbity. Marketing cyfrowy musi być dynamiczny i płynny, odzwierciedlając ich rzeczywistość, a nie próbując sztucznie się do niej dopasować przez powierzchowne naśladownictwo. Myślę, że marki muszą zrozumieć, że to, co dla nich jest „na czasie”, dla Gen Z jest już często przestarzałe.

Ignorowanie Gen Z w zespołach to strzał w kolano

Nie mogę zrozumieć, dlaczego tak wiele marek wciąż jest sceptycznych wobec zatrudniania przedstawicieli Gen Z. To przecież absurd! Żaden millenials, bez względu na to, jak dobrze rozumie media społecznościowe, nie zastąpi kogoś, kto w nich dorastał. Media społecznościowe to ich naturalne środowisko, a nie narzędzie, którego musieli się uczyć.

Jeśli chcesz, by Twój social media marketing był skuteczny, potrzebujesz ludzi, którzy oddychają tym powietrzem. Gen Z to 27% globalnej populacji¹, a na kluczowych rynkach, takich jak Polska, ich liczba rośnie. Ignorowanie ich jako pracowników to po prostu ignorowanie ogromnej, rosnącej siły konsumenckiej. Moim zdaniem, jeśli nie masz przedstawicieli Gen Z w swoim zespole marketingowym, już jesteś krok w tyle.

Lojalność Gen Z buduje się na wartościach, nie na sztuczkach

Krótkotrwałe sztuczki mogą przyciągnąć uwagę, ale lojalność Gen Z opiera się na wartościach i przejrzystości. Oni chcą wiedzieć, za czym naprawdę stoi Twoja marka i jak działa, gdy nikt nie patrzy. Zauważą, kiedy milczysz podczas ważnych wydarzeń społecznych lub kiedy stosujesz greenwashing. Pamiętam przykład marki wellness, która zaczęła publikować comiesięczne raporty etyczne – bez fajerwerków, po prostu szczera rozmowa. Okazało się, że to ich najczęściej odwiedzana strona i ogromne wsparcie dla SEO. To pokazuje, że budowanie przejrzystości (od etycznych raportów po uczciwe ceny) zyskuje zaufanie Gen Z. Moim zdaniem, jeśli nie masz nic do ukrycia, powinieneś to pokazać.

Mniej perfekcji, więcej człowieczeństwa

Sądzę, że marki wciąż gonią za idealnymi zdjęciami i perfekcyjnymi kampaniami. Gen Z tego nie potrzebuje. Oni oczekują, że marki będą komunikować się szczerze, czasem nawet nieidealnie. Nie chcą być „naprawiani”, chcą być rozumiani. Szukają prawdziwej przyjaźni w każdym zakupowym doświadczeniu. Marki muszą wprowadzać świadome strategie komunikacji, które w pełni uwzględniają wartości i emocje tej generacji, w tym tak ważną dla nich inkluzywność językową. Im więcej człowieczeństwa, tym lepiej.

Generacja Z to nie nisza, to centrum rynku

Wielu ludzi wciąż myśli o Gen Z jako o nowym segmencie rynku, który „wkracza” na scenę. Błąd! Moim zdaniem, Gen Z to już samo centrum rynku. To oni są doskonałym wskaźnikiem nadchodzących problemów i trendów. Ich wypalenie, brak zaufania, fragmentacja, lęki finansowe to sygnały alarmowe dla wszystkich. Gen Z nie przesadza, oni reagują wcześniej. Ich potrzeba zmian jest wyrazista, a markom zależy na tym, aby zrozumieć te zmiany i dostosować się do nich, zamiast je ignorować. Dlatego właśnie marketing cyfrowy musi być dynamiczny i umiejętnie dostosowywać się do tych zmieniających się potrzeb.

Człowiek to więcej niż jeden problem

Mam wrażenie, że marki często oferują Gen Z punktowe rozwiązania, ignorując inne aspekty ich życia. Nie da się naprawić finansów Gen Z, ignorując ich stan emocjonalny. Nie można zaprojektować „magicznej pigułki kobiecości” czy sukienki dla kobiety, pomijając jej duchowość. Gen Z nie mierzy się z pojedynczymi problemami, a z kompleksowością życia. Marki muszą podejść do ich problemów holistycznie i z empatią, stawiając na personalizację treści i strategie, które odpowiadają na szerszy kontekst ich życia.

Zastanawiasz się, czy to już czas na współpracę z agencją? Ten artykuł pomoże Ci to ocenić. 6 sygnałów, że czas oddać marketing w ręce agencji

Zrozumieć Gen Z, a nie tylko sprzedawać

Podsumowując, moim zdaniem, Gen Z nie czeka na kolejne błyskotliwe kampanie czy dopracowane wizualnie reklamy. Oni czekają na prawdę, autentyczność i marki, które mają odwagę być ludzkie. W świecie chaosu i przebodźcowania, w którym żyją, szukają sensu (nie tylko w relacjach, ale także w zakupach). Marki powinny podjąć dialog, zamiast próbować narzucać rozwiązania. SEO i content marketing muszą pracować razem, by tworzyć treści, które angażują i naprawdę odpowiadają na potrzeby tego pokolenia.

Wierzę, że kluczem do sukcesu w marketingu cyfrowym jest zrozumienie ich potrzeb, a nie jedynie sprzedaż. Gen Z to nie tylko grupa konsumentów, ale przede wszystkim ludzie, którzy poszukują autentycznych doświadczeń i wartości, które odpowiadają na ich oczekiwania.

W Lilla House Digital wierzymy, że marka może być przestrzenią spotkania – nie tylko z pięknymi przedmiotami, ale także z samym sobą. Uważamy, że Gen Z nie potrzebuje więcej rzeczy, a więcej znaczeń.

Czujesz niedosyt?

Jeśli chcesz wiedzieć, co konkretnie możesz zmienić w komunikacji swojej marki, żeby naprawdę trafić do Gen Z – mamy coś jeszcze. We współpracy z Anią powstał kolejny, jeszcze bardziej praktyczny materiał:
-> Pokolenie Z od nastolatków do 30-latków – jak stworzyć skuteczne kampanie marketingowe dla tej generacji w 2025

Znajdziesz tam konkretne przykłady, wskazówki i błędy, których lepiej nie powtarzać.

Jeśli ten tekst był dla Ciebie wartościowy – podziel się nim dalej.

W świecie pełnym powtórzeń i skrótów – udostępnienie wartościowej treści to więcej, niż myślisz. To mały gest, ale duże wsparcie dla jakości w sieci. Dzięki, że jesteś z nami.

1. źródła danych:
   Generation Z (Gen Z): Definition, Birth Years, and Demographics
   
   ↩︎