Persona w marketingu to jeden z kamieni węgielnych skutecznej strategii. I jeśli jej jeszcze na swoje potrzeby nie stworzyłeś, to wiedz, że najprawdopodobniej Twoje kampanie nie są prowadzone w sposób optymalny.
A dlaczego?
To proste: jeśli nie przemyślałeś do kogo rzeczywiście kierujesz przekaz, są duże szanse, że Twoje treści podobają się Tobie, a nie Twoim odbiorcom. I dlatego nie reagują na nie tak, jak byś oczekiwał. Jednak nic straconego. Te zaległości zawsze da się nadrobić.
Żeby w tym pomóc, przygotowaliśmy krótki przewodnik po personach.
Co to jest persona?
To w skrócie jeden z Twoich klientów. Konstrukt, symbol, fikcyjna postać, która charakteryzuje profil wybranego segmentu rynku, w który celuje firma. Podstawowym celem tworzenia persony w marketingu jest zbudowanie obrazu odbiorcy komunikatu i użytkownika Twojego produktu lub usługi. Innymi słowy, chodzi o to, żebyś stale mógł mieć świadomość, do kogo w rzeczywistości się zwracasz.
Ale to nie koniec. Persony mogą być wykorzystane do projektowania skutecznej ścieżki zakupowej, czy doświadczeń marki, ustalania najlepszych miejsc kontaktu z marką itp.
Dominującym profilem persony jest jednak persona zakupowa.
Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że ostatecznym celem każdej firmy jest sprzedaż, szerzej zwana konwersją. Do zbudowania tego rodzaju persony można posłużyć się własnym doświadczeniem i wiedzą, ale też danymi socjo – demograficznymi, które coraz łatwiej znaleźć w Internecie. W niektórych wypadkach może się to okazać jednak niewystarczające. Jeśli na przykład działasz na rynku B2B (business to business) musisz wiedzieć, że procesy decyzyjne dotyczące produktu, podejmować może grupa kilku osób. I każda z nich może należeć do innej grupy demograficznej. W takim przypadku, może okazać się konieczne, budowanie kilku person dla jednego rodzaju produktu bądź stworzenie szerokiego uogólnienia.
Obecnie klienci stają się coraz bardziej wymagający, lepiej poinformowani, a decyzje zakupowe stają się bardziej złożone i wielowymiarowe. W efekcie więc nie wystarczy skupiać się w komunikacji marketingowej na zaletach produktu. Równie istotne jest rozumienie, w jaki sposób klienci postrzegają rolę produktu w rozwiązaniu swoich problemów.
I do tego procesu również przyda się stworzenie persony.
Persona w marketingu to jeden z kamieni węgielnych skutecznej strategii.
I jeśli jej jeszcze na swoje potrzeby nie stworzyłeś, to wiedz, że najprawdopodobniej Twoje kampanie nie są prowadzone w sposób optymalny.
A dlaczego?
Jeśli nie przemyślałeś do kogo rzeczywiście kierujesz przekaz, są duże szanse, że Twoje treści podobają się Tobie, a nie Twoim odbiorcom. I dlatego nie reagują na nie tak, jak byś oczekiwał. Jednak nic straconego. Te zaległości zawsze da się nadrobić.
Żeby w tym pomóc, przygotowaliśmy krótki przewodnik po personach.
Co to jest persona?
To w skrócie jeden z Twoich klientów. Konstrukt, symbol, fikcyjna postać, która charakteryzuje profil wybranego segmentu rynku, w który celuje firma. Podstawowym celem tworzenia persony w marketingu jest zbudowanie obrazu odbiorcy komunikatu i użytkownika Twojego produktu lub usługi. Innymi słowy, chodzi o to, żebyś stale mógł mieć świadomość, do kogo w rzeczywistości się zwracasz.
Ale to nie koniec. Persony mogą być wykorzystane do projektowania skutecznej ścieżki zakupowej, czy doświadczeń marki, ustalania najlepszych miejsc kontaktu z marką itp.
Dominującym profilem persony jest jednak persona zakupowa.
Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że ostatecznym celem każdej firmy jest sprzedaż, szerzej zwana konwersją. Do zbudowania tego rodzaju persony można posłużyć się własnym doświadczeniem i wiedzą, ale też danymi socjo – demograficznymi, które coraz łatwiej znaleźć w Internecie. W niektórych wypadkach może się to okazać jednak niewystarczające. Jeśli na przykład działasz na rynku B2B (business to business) musisz wiedzieć, że procesy decyzyjne dotyczące produktu, podejmować może grupa kilku osób. I każda z nich może należeć do innej grupy demograficznej. W takim przypadku, może okazać się konieczne, budowanie kilku person dla jednego rodzaju produktu bądź stworzenie szerokiego uogólnienia.
Obecnie klienci stają się coraz bardziej wymagający, lepiej poinformowani, a decyzje zakupowe stają się bardziej złożone i wielowymiarowe. W efekcie więc nie wystarczy skupiać się w komunikacji marketingowej na zaletach produktu. Równie istotne jest rozumienie, w jaki sposób klienci postrzegają rolę produktu w rozwiązaniu swoich problemów.
I do tego procesu również przyda się stworzenie persony.
Jak budować personę w marketingu
Motywacja i zachowania
Budowa persony sprowadza się w największym skrócie do odpowiedzi na następujące pytania:
- Kto podejmuje działanie?
- Dlaczego (jaka jest motywacja)?
- W jaki sposób to robi? – analiza zachowań
Zbieranie powyższych danych może mieć szerszy lub węższy zakres, jednak niezmiennie powinno odbywać się w sposób pogłębiony i wnikliwy. Zasada jest prosta: im więcej czasu poświęcisz na właściwe zrozumienie klienta, tym efektywniejsze będą Twoje działania marketingowe.
Jak powiedział Abraham Lincoln:
Jeśli mam 8 godzin na ścięcie drzewa, 6 godzin poświęcę na ostrzenie siekiery.
Najtrudniej odpowiedzieć na pytanie o motywacje klienta do korzystania z produktu lub usługi oraz podejmowania kontaktu z marką. I nie jest to tylko problem marek.
Studium przypadku na przykładzie kibiców piłki nożnej
W 2018 roku, przeprowadzono badanie, w którym zapytano kibiców o ich motywacje do kupowania biletów na mecze piłkarskie. Wyniki tego socjologicznego badania, były lekko zaskakujące, okazało się, że najważniejsze czynniki skłaniające kibiców drużyny Manchester United do zakupu biletów na mecz, to:
- Atmosfera na stadionie (82%)
- Możliwość spędzenia czasu z rodziną i przyjaciółmi (78%)
- Chęć zobaczenia ulubionych zawodników z bliska (75%)
W odpowiedzi ani razu nie pojawiło się wskazanie: „piłka nożna” bądź „żeby zobaczyć mecz”.
Podsumowując, kibice kupują bilety na mecze piłkarskie z różnych powodów. Atmosfera na stadionie, możliwość spędzenia czasu z rodziną i przyjaciółmi oraz chęć zobaczenia ulubionych zawodników z bliska to tylko niektóre z nich. Należy o tym pamiętać i wziąć pod uwagę te czynniki przy tworzeniu kampanii.
(źródło: The SOSTAC guide to you perfect marketing plan, PR SMith, SmartInsights)
Jak budować personę w marketingu
Motywacja i zachowania
Budowa persony sprowadza się w największym skrócie do odpowiedzi na następujące pytania:
- Kto podejmuje działanie?
- Dlaczego (jaka jest motywacja)?
- W jaki sposób to robi? – analiza zachowań
Zbieranie powyższych danych może mieć szerszy lub węższy zakres, jednak niezmiennie powinno odbywać się w sposób pogłębiony i wnikliwy. Zasada jest prosta: im więcej czasu poświęcisz na właściwe zrozumienie klienta, tym efektywniejsze będą Twoje działania marketingowe.
Najtrudniej odpowiedzieć na pytanie o motywacje klienta do korzystania z produktu lub usługi oraz podejmowania kontaktu z marką. I nie jest to tylko problem marek.
Studium przypadku na przykładzie kibiców piłki nożnej
W 2018 roku, przeprowadzono badanie, w którym zapytano kibiców o ich motywacje do kupowania biletów na mecze piłkarskie. Wyniki tego socjologicznego badania, były lekko zaskakujące, okazało się, że najważniejsze czynniki skłaniające kibiców drużyny Manchester United do zakupu biletów na mecz, to:
- Atmosfera na stadionie (82%)
- Możliwość spędzenia czasu z rodziną i przyjaciółmi (78%)
- Chęć zobaczenia ulubionych zawodników z bliska (75%)
W odpowiedzi ani razu nie pojawiło się wskazanie: „piłka nożna” bądź „żeby zobaczyć mecz”.
Podsumowując, kibice kupują bilety na mecze piłkarskie z różnych powodów. Atmosfera na stadionie, możliwość spędzenia czasu z rodziną i przyjaciółmi oraz chęć zobaczenia ulubionych zawodników z bliska to tylko niektóre z nich. Należy o tym pamiętać i wziąć pod uwagę te czynniki przy tworzeniu kampanii.
(źródło: The SOSTAC guide to you perfect marketing plan, PR SMith, SmartInsights)
Jak tworzyć personę
W książce Cult of analytics Steve Jackson pisze o procesie tworzenia persony na podstawie celów i motywacji, z jakimi klient trafia na stronę www.
Wykorzystywane są do tego następujące informacje umieszczone w tabeli poniżej.
| Cel persony | Kluczowe cele, motywacje do odwiedzenia strony, zadania do wykonania |
| Scenariusze |
|
| Zadania przed realizacją celu |
|
| Kluczowe pytania persony |
|
| Frustracje i potrzeby |
|
| Słowa kluczowe |
|
źródło: Cult of analytics, Steve Jackson
Jak klienci konsumują treści i podejmują decyzje zakupowe?
Spośród wielu dostępnych modeli analizy psychologicznej najbardziej według nas przydatny, w kontekście skutecznego budowania persony, jest model stworzony przez Bryana Eisenberga. Jest on łatwy do przyswojenia i daje możliwości szybkiego implementowania. Opiera się na założeniu, że istnieją 4 główne profile zakupowe klientów wyróżnionych na podstawie dwóch kryteriów:
- Szybkie albo wnikliwe działania
- Emocjonalne albo logiczne podejście do podejmowania decyzji
Na tej podstawie Eisenberg opracował następujące profile osobowościowe przydatne do konstruowania persony zakupowej.
|
Osobowość rywalizacyjna |
|
| Osobowość spontaniczna |
|
| Osobowość humanistyczna |
|
| Osobowość metodyczna |
|
źródło: www.i-scoop.eu/persona-and-buyer-persona-models-for-integrated-customer-centric-marketing
W tym miejscu warto zauważyć, że w zakresie komunikacji jednego produktu, albo tworzenia jednej strony internetowej, można promować treści, które będą odnosiły się do kilku typów osobowości przedstawionych powyżej.
Jak w praktyce wygląda dobór persony?
Najczęściej proces tworzenia persony zaczyna się od precyzyjnego określenia wszystkich możliwych cech produktu. Następnie porządkuje się je w sposób pozwalający zobaczyć, do którego profilu osobowościowego trafią one w największym stopniu. Dzięki temu możliwa jest ocena, z którym typem osobowościowym najlepiej rezonuje produkt i opracowanie właściwych treści i środki komunikacji.
Tworzenie persony a kontent marketing
Content marketing, czyli marketing treści, spełnia dzisiaj kluczową funkcję na ścieżce zakupowej klienta. Przejmuje rolę promocji sprzedaży i stanowi ważny element w procesie podejmowania decyzji i dostarczania wartości. Może się również przydać jako źródło wiedzy do budowania persony. Warto wziąć przy tym pod uwagę następujące elementy:
- Preferowany język i ton komunikacji
- Narzędzia wykorzystywane przy poszukiwaniu informacji na treści
- Słowa kluczowe używane przy poszukiwaniu informacji
- Preferowany rodzaj konsumowanych treści
Podczas tworzenia persony nie można zapomnieć również o kontekście, w jakim klienci widzą i przetwarzają kontent.
Mobile contra desktop w kontekście marketingu treści
Użytkownicy smartfonów nie będą czytać długich i pisanych jednolitym tekstem treści. Informacje na telefonie czytane są w warunkach dużego rozproszenia uwagi, często towarzyszy tej czynności wykonywanie innych zadań lub dziej się to w podróży. Telefon ma mały ekran, więc tekst musi być ograniczony, musi zawierać niezbędne informacje dostępne szybko i podane w sposób przejrzysty niepozostawiający wątpliwości. Treść musi być odpowiednio sformatowana, czytelna, wzbogacona przyciągającymi uwagę elementami graficznymi, filmami, itd. Guziki akcji muszą być widoczne i umożliwiające łatwe kliknięcie palcem.
Persona marketingowa a etap na ścieżce zakupowej
Różnicowanie i dalsze doskonalenie stworzonej persony można prowadzić również na podstawie danych ze ścieżki zakupowej. To już nieco wyższa szkoła jazdy i o tworzenie tego rodzaju rozróżnień najlepiej pokusić się na nieco dalszym etapie.
Jeśli jednak chcesz spróbować polecamy posiłkować się mapowanie kontentu opracowane dla segmentów B2B i B2C przez Dave’a Chaffey’a ze SmartInsights.
Jak widać z tego opracowania inne rzeczy będzie konsumował użytkownik znajdujący się na szczycie ścieżki zakupowej, a inne osoba, która jest na dalszym etapie lejka sprzedażowego.
Na przykład ktoś, kto pierwszy raz odwiedza stronę, będzie zainteresowany treściami związanymi z najpopularniejszymi produktami. Osoba, która jest użytkownikiem powracającym będzie bardziej zainteresowana kontentem odnoszącym się do nowości.
Jeżeli chodzi na przykład o oczekiwania nowego użytkownika strony internetowej, należy pamiętać, że najczęściej szuka on odpowiedzi na następujące pytania dotyczące produktu:
|
Czego szuka nowy użytkownik strony |
Jaki kontent tworzyć |
|
Co to jest, do czego służy, czym się różni od innych? |
Opis produktu/usługi, FAQ |
|
Co mogę z tym zrobić, jak używać? |
Opis produktu/usługi, FAQ |
|
Czy tego potrzebuję, jak to zmieni moje życie na lepsze? |
Wskazówki i korzyści z użytkowania, FAQ |
|
Czego jeszcze potrzebuję do użytkowania? |
Dodatkowe wyjaśnienia i wymagania |
|
Przekonaj mnie, kto jeszcze tego używa? |
Wskazówki świadczące o doświadczeniu sprzedającego, case studies, rekomendacje, demo |
|
Chcę się upewnić co do wyboru |
Gwarancje efektu i bezpieczeństwa |
|
Ile to kosztuje, jak zrealizować zakup? |
Oferta, cena zakupu i użytkowania |
źródło: SmartInsights
Środowisko internetowe, szczególnie dzięki dostępowi niezliczonej ilości danych, umożliwia tworzenie mikro profili klientów i segmentowanie w niemal dowolny sposób w zależności od etapu na drodze do kupna produktu lub usługi.
Możliwe jest tworzenie persony zaangażowanej w treści na stronie, np. osoba, która spędziła więcej niż 240 sekund i obejrzała więcej niż 4 strony, osoba, która oglądała produkt, ale nie dodała do koszyka, osoba, która rozpoczęła dodawanie produktów do koszyka, ale nie zakończyła procesu, osoba, która regularnie wraca na stronę, itd.
Budowanie niezapomnianych doświadczeń
Emocje odgrywają znacznie większą rolę w podejmowaniu decyzji przez klientów niż firmom się wydaje.
Branie pod uwagę wywoływanych przez markę uczuć w kluczowych miejscach kontaktu z klientem jest ważnym elementem budowania skutecznej persony. Skupienie się na emocjach, które firma wywołuje w opinii klientów, na emocjach które kojarzone są z marką, pozwala podejmować zaplanowane i strategiczne decyzje zmierzające do lepszego dostarczania wartości satysfakcjonującego rozwiązywania problemów konsumentów. Należy pamiętać aby były to emocje pozytywne, skłaniające do chęci posiadania danego produktu.
Skąd czerpać dane niezbędne do budowania persony?
Znaczną część danych, firmy pozyskują dzięki zlecanym analizom rynkowym grup docelowych, przeprowadzanym badaniom etnograficznym, czy choćby bezpośrednim wywiadom.
Duże firmy mają rzecz jasna większe możliwości gromadzenia i analizy dużych ilości danych. Na szczęście w obecnym zdigitalizowanym świecie nie trzeba przeznaczać znacznych nakładów finansowych, żeby móc dowiedzieć się wartościowych informacji na temat swoich klientów. Istnieje sporo łatwo dostępnych narzędzi pozwalających robić to również mniejszym podmiotom.
Dzięki takim programom jak Hotjar można śledzić zachowania klientów na stronie. Google Trends oraz Google Ads z planerem słów kluczowych pozwala rozpoznać, czego szukają użytkownicy w sieci. Google Analytics umożliwia badanie, jak konsumowany jest kontent na stronie i pozwala formułować wnioski na temat zachowań klientów.
Możliwość prowadzenia testów A/B ułatwia sprawdzanie hipotez i podejmowanie skutecznych zmian. Do tworzenia persony wykorzystać można również pracowników, którzy mają styczność z klientami. Dzięki ich spostrzeżeniom znakomicie można uzupełnić informacje na temat zachowań i motywacji klientów.
Persona jako stan beta
Tworzenie persony poprzez analizę konsumenta i jego potrzeb pozwala firmie skupić się na odbiorcy, zamiast koncentrować uwagę na samym produkcie. Wydaje się to oczywiste, ale w praktyce nie jest wcale proste.
Bardzo często firmy przy budowaniu strategii albo przy projektowaniu komunikacji marketingowej myślą nie z perspektywy końcowego użytkownika, obiektywnie i w oparciu o dane, ale z punktu widzenia subiektywnej opinii, nie rzadko angażując, świadomie bądź nie, stronnicze podejście do grupy docelowej, jej oczekiwań i nawyków zakupowych, rozmijając się tym samym z prawdziwymi potrzebami klienta.
Z potrzebami, które zostaną niezrealizowane albo zrealizowane w sposób niezadowalający, odbiegający od oczekiwań trzeba się liczyć z tym, że zostaną zaspokojone przez konkurencję.
Persony nie powinny być tworzone w nadmiarze. 3 do 5 ocenia się jako ilość wystarczającą dla danego produktu. Nie wolno jednak zapominać, że persona będzie ulegać ciągłym zmianom tak, jak zmieniają się klienci, ich zachowania i motywacje.
Persona jest więc projektem, nad którym firmy muszą prowadzić wnikliwą i nieustającą pracę.
Jesteśmy tu, aby służyć Twojej marce wsparciem.
więc jeśli szukasz wsparcia w budowaniu person dla swojego biznesu bądź chciałbyś skonsultować z nami sposób, w jaki możesz wykorzystać persony w swoich kampaniach marketingowych, skontaktuj się z nami.
Potrzebujesz pomocy w budowaniu persony dla swojej marki?
Jesteśmy tu, aby Ci pomóc.
Skorzystaj z naszej wiedzy i doświadczenia, by sprawnie rozwijać swoją markę online.