Brak klientów? Naucz się budować propozycję wartości, która działa

Czujesz, że Twoja oferta nie zawsze trafia do klientów, a widoczność Twojej firmy w sieci pozostawia wiele do życzenia.? Być może brakuje w niej wyraźnego wyróżnika.

Poniżej znajdziesz praktyczny przewodnik po Value Proposition i dowiesz się jak skutecznie budować i wykorzystywać atrakcyjne propozycje wartości

Dlaczego klienci wybierają konkurencję? Rozwiąż quiz i sprawdź!

Zanim zaczniesz dalej czytać – rozwiąż Quiz: Dlaczego klienci wybierają konkurencję? i dowiedz się w 7 pytaniach, co działa, a co wymaga poprawy. Jeśli quiz pokaże, że warto coś zmienić, ten artykuł podpowie Ci, jak zbudować skuteczną propozycję wartości i wyróżnić się na rynku.

Dlaczego wyróżnienie się na rynku to konieczność?

Wyróżnienie się na rynku to nie kwestia przypadku, ale wynik dobrze przemyślanej strategii. Aby marka skutecznie przebiła się do świadomości konsumenta, musi być kojarzona z prostym i klarownym przekazem, który szybko zapada w pamięć. Zamiast przeładowywać komunikację bogatym zestawem informacji, lepiej skupić się na spójnym wizerunku i silnej propozycji wartości.

Propozycja wartości to kluczowy element skutecznej strategii marketingowej. To nie tylko lista zalet produktu czy usługi, ale także jasny przekaz odpowiadający na potrzeby klientów i wyjaśniający, jak Twoja oferta rozwiązuje ich problemy lepiej niż konkurencja. Bez dobrze zdefiniowanej propozycji wartości trudno przyciągnąć uwagę klientów i zbudować przewagę na rynku.

Jak sprawić, by Twoja marka odpowiadała na potrzeby klientów?

Każda firma – niezależnie od swojego etapu rozwoju – staje przed wyzwaniem wyróżnienia się na tle konkurencji. Oto kluczowe pytania, które pomagają zdefiniować swoją propozycję wartości:

• Na początku drogi: Jak wyróżnić się wśród silnej konkurencji i przyciągnąć uwagę pierwszych klientów?
• Podczas utrzymania pozycji: Jak sprawić, by klienci pozostali lojalni wobec mojej marki, zamiast wybierać konkurencję?
• W trakcie ekspansji: Jak pokazać, że moja oferta jest najlepszym wyborem na nowych rynkach?

Każda z tych sytuacji sprowadza się do kluczowego pytania: Dlaczego klient miałby wybrać właśnie Ciebie?

Naszym celem jest pomóc Ci zrozumieć, czym jest skuteczna propozycja wartości i jak ją praktycznie zastosować, aby przyciągała klientów i budowała trwałą przewagę konkurencyjną.

Propozycja wartości, która przemawia do klientów

Propozycja wartości to nie tylko marketingowy slogan – to obietnica korzyści, która trafia w potrzeby Twojej grupy docelowej. Definiuje, co wyróżnia Twoją ofertę i dlaczego klient powinien wybrać właśnie Ciebie.

Spójrz zatem na naszą definicję funkcjonalną:

Propozycja wartości to sposób konkurowania firm poprzez dostarczenie określonej korzyści do klienta docelowego.

Jak zapewne się domyślasz pogrubienie nie jest przypadkowe – wskazuje na kluczowe aspekty propozycji wartości, na których warto się skupić.

Zrozum swoich klientów i podkreśl, co Cię wyróżnia (Tabela)

Element	Opis	Przykłady pytań
Zrozum potrzeby klientów	Propozycja wartości powinna odpowiadać na konkretne problemy klientów, wskazując, jak Twoja oferta poprawia ich życie lub rozwiązuje ich trudności.	– Co sprawia największą trudność moim klientom? – Jakie mają cele i potrzeby? – Jak mogę im pomóc?
Wyróżnij się na tle konkurencji	„Co robię inaczej lub lepiej?” Skup się na unikalnych cechach swojej oferty, które sprawiają, że jest ona bardziej wartościowa lub dostępna niż konkurencja.	– Co oferuję inaczej lub lepiej? – Czy moja oferta jest bardziej dostępna lub szybsza? – Czy rozwiązuję problem w sposób unikalny?
Komunikuj konkretne korzyści	Unikaj ogólników i przedstawiaj konkretne korzyści wynikające z korzystania z oferty. Zamiast mówić: „Jesteśmy najlepsi”, powiedz: „Dzięki naszej usłudze oszczędzasz 20 godzin miesięcznie”. Pożądaną reakcją Twojego klienta na Twoją propozycję wartości powinno być raczej „tak, na tym właśnie mi zależy” niż „wow, jak to dobrze brzmi”.	– Jaką konkretną wartość dostarczam? – Jak oszczędzam czas, pieniądze lub poprawiam jakość życia klientów?
Dostosuj język do odbiorców	zwracasz się do twoich potencjalnych klientów. Pomyśl zatem o korzyściach, które właśnie dla nich będą łatwo zrozumiałe i rzeczywiście wartościowe. Do preferencji swojej grupy dostosuj również język, jakim się posługujesz.	– Kim jest mój odbiorca? – Jakim językiem mówi moja grupa docelowa? – Czy używam terminów zrozumiałych dla klientów?

Jak dopasować propozycję wartości do etapu decyzji klienta?

Twoja propozycja wartości powinna być dostosowana do momentu, w którym znajduje się klient. Każdy etap wymaga innego podejścia, które podkreśli konkretne korzyści.

Dostosuj ją do ścieżki zakupowej klienta

• Na początku ścieżki: Wyjaśnij, dlaczego warto Cię poznać.
• W trakcie porównywania ofert: Skoncentruj się na tym, co Cię wyróżnia.
• Na etapie decyzji: Pokaż, że Twoja oferta to najlepszy wybór.

Miej tylko na uwadze, że nie opisują one de facto jednej wartości i nie odnoszą się do tej samej prezentowanej korzyści. W związku z tym nie powinny być używane zamiennie. Każda z nich spełnia w końcu nieco inną rolę na ścieżce zakupowej klienta.

Jak skutecznie przyciągnąć uwagę klientów na każdym kroku? (Tabela)

Kliknij w zakładki, aby odkryć, jak dostosować propozycję wartości na każdym etapie podróży klienta:

Rodzaje propozycji wartości (Value Propositon)

Do najczęściej wyróżnianych propozycji wartości występujących można zaliczyć (za Smart Insights):

• Unique Selling Proposition – jakie korzyści odniesie klient z kupna produktów: na przykład możliwość długich terminów zwrotów bez podawania przyczyny;
• Online Value Proposition – jakie korzyści odniesie z użytkowania kanałów marketingu internetowego: na przykład bloga z poradami użytkowania specjalistycznego produktu;
• Brand Value Proposition – jakie korzyści odniesie z angażowania się w relacje z marką: na przykład wysoka samoocena podczas użytkowania produktu albo poczucie bezpieczeństwa wynikające z realizowania przez markę komunikowanych obietnic;

Propozycja wartości w różnych punktach kontaktu z marką

Nie ograniczaj się tylko do produktu czy usługi – propozycja wartości dotyczy także doświadczeń klienta w kontakcie z Twoją marką. One również służą do budowania przewagi rynkowej.

Na przykład:

• newsletter – wygodny i regularny dostęp do najwyższej jakości treści branżowych
• sklep stacjonarny – estetyczne wnętrze i zaangażowana, kompetentna obsługa
• aplikacja – łatwość wykonywania operacji finansowych
• forum dyskusyjne – dostęp do opinii wybranej grupy specjalistów
• blog firmowy – inspirujące informacje i treści w jednym miejscu
• kampania reklamowa – zniżki i rabaty dla korzystających z kampanii

Jak widzisz propozycja wartości obejmuje obszar większy niż tylko korzyść wynikająca z unikatowej cechy użytkowanego produktu. W literaturze fachowej można w związku z tym spotkać się z ujęciem wskazującym, że propozycja wartości to cały zespół charakterystycznych dla marki i świadomie zaprojektowanych doświadczeń, jakie ma konsument w każdym miejscu kontaktu (Chaffey, 2017). A więc podczas poszukiwania informacji, wyboru, kupna i użytkowania produktu oraz na etapie posprzedażowym.

Skąd wziąć propozycję wartości dla swojej firmy?

Dobrą wiadomością jest, że zapewne je masz. Prowadząc biznes wiesz przecież najlepiej dlaczego Twoi klienci powinni skorzystać właśnie z Twojej oferty. W końcu masz świadomość

• jak ułatwiasz życie swoim klientom
• jaką korzyść odniosą kontaktując się z Twoją marką
• czym Twoja marka wyróżnia się na tle konkurencji

I w tym właśnie kryją się propozycje wartości Twojej firmy. Twoim podstawowym zadaniem jest przekucie tego w czytelne treści i uczynienie z nich głównego punktu Twojej komunikacji marketingowej.

Twoja propozycja wartości w praktyce

Właściwie zaprojektowana propozycja wartości to próba odpowiedzi na dwa kluczowe, pozostające w ścisłym związku, pytania:

• w jakim miejscu relacji z marką jest klient, któremu będziemy prezentować propozycję wartości
• jaką unikatową i wyróżniającą korzyść chcemy zaproponować

Z powyższych pytań będzie wyłaniać się inna wartość proponowana klientowi podczas kształtowania preferencji marki a inna podczas projektowania kampanii reklamowej.

Jak mówić językiem klienta? Praktyczne porady i przykłady.

Projektując propozycję wartości, kluczowe jest zrozumienie grupy docelowej, do której kierujesz swoją ofertę. Warto wziąć pod uwagę zachowania, przyzwyczajenia, motywacje, oczekiwania, a także potencjalne lęki i obawy klientów.

Gdzie tkwi wyzwanie?
Największa trudność polega na skutecznym odpowiadaniu na potrzeby odbiorców i ich subiektywne postrzeganie rzeczywistości. To wymaga głębokiego zrozumienia mechanizmów, które wpływają na ich decyzje zakupowe, takich jak sposób przyswajania informacji, czy czynniki wpływające na percepcję.

Motywacje klientów – klucz do skutecznego przekazu
Jednym z najważniejszych elementów jest zrozumienie motywacji, które kierują klientami w relacjach z marką. Doświadczenia wskazują, że główne motywacje klientów to:

• potrzeba rozwiązania konkretnego problemu,
• chęć zdobycia wiedzy lub rozwoju,
• poszukiwanie inspiracji i motywacji do działania,
• poprawa samooceny,
• potrzeba rozrywki i pozytywnych emocji.

Zastanów się, jakie motywacje kierują Twoimi klientami. Dzięki temu łatwiej będzie dopasować przekaz, który skutecznie odpowiada na ich potrzeby. Pytania pomocnicze:

• Jak Twój produkt lub usługa rozwiązuje ich problemy?
• Jakie korzyści edukacyjne możesz zaoferować?
• W jaki sposób możesz inspirować lub motywować?
• Jak Twoja oferta wpływa na poprawę nastroju lub samooceny?

Formułowanie propozycji wartości sprowadza się do dopasowania oferowanych korzyści do potrzeb i motywacji grupy docelowej. Kluczowym zadaniem jest przedstawienie oferty w sposób, który bezpośrednio odpowiada na oczekiwania klientów i buduje ich zaangażowanie.

Więcej o analizie grupy docelowej znajdziesz w naszym artykule: Persona w marketingu. Analiza, tworzenie, wykorzystanie

Propozycja wartości marki i jej siła online. Przykłady

Propozycja Wartości Marki

Jedną z najistotniejszych propozycji wartości jest propozycja wartości marki. Wpływa ona na preferencje zakupowe i lojalność. Ma zatem bezpośrednie znaczenie dla budowania wartości każdej firmy.

Przy tworzeniu propozycji wartości marki spróbuj odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

1. Dlaczego klient powinien kupić właśnie u nas – jakie są nasze kompetencje
2. Co wyróżnia nas spośród konkurencji – jak dobrze robimy to, co robimy
3. Jakie korzyści odniesie klient z relacji z marką
4. Jakie będzie miał samopoczucie po kontakcie z marką

Przykładem propozycji wartości marki może być zaufanie, które marka wzbudza wśród swoich odbiorców.

Online Value Proposition – OVP

Bardzo istotną formą propozycji wartości jest OVP – online value proposition. Jest ona ważnym elementem wielokanałowego doświadczenia konsumenta na drodze do bycia klientem. Na OVP składają się wszystkie te korzyści, które są wyróżniające dla środowiska online, i których nie mogą dostarczyć inne miejsca kontaktu z marką.

6 kluczowych wartości, które klienci chcą od Twojej marki online (6C – Chaffey, 2017)

Wartość	Co to znaczy dla Twoich klientów?	Jak to możesz wdrożyć?
Content	Klienci szukają treści, które szybko i łatwo odpowiadają na ich potrzeby, a jednocześnie są osadzone w odpowiednim kontekście.	Publikuj aktualne informacje o dostępności produktów, zamieszczaj jasne i zwięzłe opisy oraz odpowiadaj na pytania klientów.
Customization	Klienci oczekują, że oferta będzie dopasowana do ich stylu życia, preferencji i wcześniejszych wyborów.	Proponuj produkty lub treści na podstawie historii zakupów, personalizuj rekomendacje i oferty.
Community	Ludzie chcą dzielić się opiniami i nawiązywać relacje – również wokół Twojej marki.	Twórz przestrzenie do wymiany opinii, np. fora, grupy na Facebooku lub sekcję komentarzy na stronie.
Convenience	Klienci cenią sobie łatwość i szybkość – chcą intuicyjnej nawigacji oraz prostych procesów.	Zapewnij łatwy dostęp do informacji, szybkie zakupy w kilku krokach i intuicyjne menu na stronie.
Choice	Online klienci chcą mieć większy wybór, w tym dostęp do produktów niszowych lub rzadko dostępnych offline.	Poszerzaj asortyment, uwzględniaj produkty niestandardowe lub niszowe, zapewniaj łatwą porównywalność ofert.
Cost reduction	Klienci chcą oszczędzać – czasu, pieniędzy i wysiłku.	Udostępniaj sekcje FAQ, automatyzuj procesy obsługi klienta i oferuj korzystne ceny dzięki sprzedaży online.

Przykładem OVP może być oszczędność czasu, który klienci zyskują podczas wyboru i zamawiania produktów ze strony internetowej.

Komunikacja propozycji wartości. Jak mówić, by trafiać w potrzeby klientów?

Zrozumienie przez markę czym jest propozycja wartości i jaką korzyść mogą odnieść jej klienci to jedno, ale właściwa komunikacja to coś zupełnie innego.

Wiele czynników ma wpływ na skuteczną komunikację. 

Okoliczności, w jakich klienci spotykają się z komunikatem mogą powodować, że będą mieli gorszą percepcję i kluczowe treści zostaną przegapione wbrew intencjom marki.

Zmienia się również ścieżka zakupowa klienta i sposób podejmowania decyzji. Przed zakupem klienci w sposób szybki i wygodny porównują firmy w sieci i dokonują wyboru tam, gdzie marki są w stanie sprawnie i zrozumiale przedstawić propozycję wartości.

Jeżeli firma nie jest w stanie szybko i przekonująco zakomunikować użytkownikowi wyróżniającej propozycji wartości nie ma co liczyć na to, że taka osoba zostanie klientem.

Propozycję wartości marki na przykład należy eksponować na stronie głównej w widocznym miejscu, w taki sposób, aby była widoczna zaraz po załadowaniu strony.

Konkretne miejsce, rozmiar ekspozycji i układ powinny być poddawane testom a nowe rozwiązania wprowadzane w oparciu o analizę zachowań użytkowników.

Jeśli natomiast wiemy, że nowi odwiedzający wejdą na stronę przez konkretne podstrony produktowe propozycja wartości marki powinna znaleźć się na każdej takiej podstronie firmy.

Co dalej? Jak wykorzystać zdobytą wiedzę i sprawić, by Twoja oferta stała się skuteczna?

Propozycja wartości powinna:

1. Być skierowana do wybranego segmentu klienta i odnosić się do osobowości odbiorców

2. Komunikować unikatowe korzyści z uwzględnieniem każdego etapu na ścieżce zakupowej od budowania świadomości do decyzji o kupnie

3. Być komunikowana w sposób skuteczny i przekonujący, aby klient został w jednej chwili poinformowany o korzyściach, które uznaje za wartościowe

W naszym tekście korzystaliśmy z:

Digital Marketing Excellence. Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing, Dave Chaffey and PR Smith, 2017