Propozycja wartości: przewodnik po Value Proposition

Propozycja wartości (value proposition) to jedno z tych pojęć marketingowych, które najlepiej sobie przyswoić jak najwcześniej. Przyczyna jest prosta: jeśli chcesz zaistnieć i przetrwać na rynku – nieważne jakim rynku – musisz mieć propozycje wartości.

Dobrą wiadomością jest, że zapewne je masz. Prowadząc biznes wiesz przecież najlepiej dlaczego Twoi klienci powinni skorzystać właśnie z Twojej oferty. W końcu masz świadomość

• jak ułatwiasz życie swoim klientom
• jaką korzyść odniosą kontaktując się z Twoją marką
• czym Twoja marka wyróżnia się na tle konkurencji

I w tym właśnie kryją się propozycje wartości Twojej firmy. Twoim podstawowym zadaniem jest przekucie tego w czytelne treści i uczynienie z nich głównego punktu Twojej komunikacji marketingowej.

Celem naszego artykułu jest pomóc Ci lepiej zrozumieć czym jest propozycja wartości i jak ją stosować w praktyce.

Czym jest propozycja wartości

Nie da się przecenić właściwego sformułowania i odpowiedniej komunikacji propozycji wartości dla biznesu. Bardzo często jednak pojawiają się błędy we właściwym ich tworzeniu i stosowaniu. Biorą się one między innymi z niewłaściwego rozumienia roli, jaką pełni.

Spójrz zatem na naszą definicję funkcjonalną:

Propozycja wartości to sposób konkurowania firm poprzez dostarczenie określonej korzyści do klienta docelowego.

Jak zapewne się domyślasz pogrubienie nie jest przypadkowe – wskazuje na 3 kluczowe aspekty propozycji wartości, na których powinieneś się skupić.

Tworząc propozycję wartości dla swojej marki pamiętaj zatem, że:

• swoimi propozycjami wartości będziesz konkurować na rynku. Twoim zadaniem będzie zatem sprawienie, by były w jak największym stopniu unikatowe. Nie staraj się jednak wymyślać niczego na siłę. Raz jeszcze zastanów się, jaką wyjątkową cechę ma Twój biznes, czym wyróżnia się Twoja oferta. Jeśli oryginalność nie płynie z nowatorskich rozwiązań, to może tkwi w połączeniu różnych korzyści, których nie sposób spotkać u pozostałych marek w branży.
• komunikat powinien być konkretny i bezpośredni. Nie zawsze musi być jednak zwięzły. Nie staraj się zatem za wszelką cenę tworzyć wyłącznie chwytliwych sloganów. W końcu pożądaną reakcją Twojego klienta na Twoją propozycję wartości powinno być raczej „tak, na tym właśnie mi zależy” niż „wow, jak to dobrze brzmi”.
• zwracasz się do ściśle określonej grupy odbiorców: twoich potencjalnych klientów. Pomyśl zatem o korzyściach, które właśnie dla nich będą łatwo zrozumiałe i rzeczywiście wartościowe. Do preferencji swojej grupy dostosuj również język, jakim się posługujesz.

Propozycja wartości na różnych etapach ścieżki zakupowej

W zależności od etapu ścieżki zakupowej, na której znajduje się klient propozycja wartości może mieć różne formy (i nazwy w literaturze fachowej, a to niestety nie pomaga). Miej tylko na uwadze, że nie opisują one de facto jednej wartości i nie odnoszą się do tej samej prezentowanej korzyści. W związku z tym nie powinny być używane zamiennie. Każda z nich spełnia w końcu nieco inną rolę na ścieżce zakupowej klienta.

Do najczęściej występujących można zaliczyć (za smartinsights):

• Unique Selling Proposition – jakie korzyści odniesie klient z kupna produktów: na przykład możliwość długich terminów zwrotów bez podawania przyczyny;
• Online Value Proposition – jakie korzyści odniesie z użytkowania kanałów marketingu internetowego: na przykład bloga z poradami użytkowania specjalistycznego produktu;
• Brand Value Proposition – jakie korzyści odniesie z angażowania się w relacje z marką: na przykład wysoka samoocena podczas użytkowania produktu albo poczucie bezpieczeństwa wynikające z realizowania przez markę komunikowanych obietnic;

Propozycja wartości w różnych miejscach kontaktu z marką

Propozycja wartości może odnosić się również do korzyści, jakie proponowane są klientowi w określonym miejscu kontaktu z marką. One również służą do budowania przewagi rynkowej.

Na przykład:

• propozycja wartości kanału newslettera – wygodny i regularny dostęp do najwyższej jakości treści branżowych
• propozycja wartości sklepu stacjonarnego – estetyczne wnętrze i zaangażowana, kompetentna obsługa
• propozycja wartości aplikacji – łatwość wykonywania operacji finansowych
• propozycja wartości założonego przez firmę forum dyskusyjnego – dostęp do opinii wybranej grupy specjalistów
• propozycja wartości bloga firmowego – inspirujące informacje i treści w jednym miejscu
• propozycja wartości kampanii reklamowej – zniżki i rabaty dla korzystających z kampanii

Jak widzisz propozycja wartości obejmuje obszar większy niż tylko korzyść wynikająca z unikatowej cechy użytkowanego produktu. W literaturze fachowej można w związku z tym spotkać się z ujęciem wskazującym, że propozycja wartości to cały zespół charakterystycznych dla marki i świadomie zaprojektowanych doświadczeń, jakie ma konsument w każdym miejscu kontaktu (Chaffey, 2017). A więc podczas poszukiwania informacji, wyboru, kupna i użytkowania produktu oraz na etapie posprzedażowym.

Jak projektować propozycje wartości

Właściwie zaprojektowana propozycja wartości to próba odpowiedzi na dwa kluczowe, pozostające w ścisłym związku, pytania:

• w jakim miejscu relacji z marką jest klient, któremu będziemy prezentować propozycję wartości
• jaką unikatową i wyróżniającą korzyść chcemy zaproponować

Z powyższych pytań będzie wyłaniać się inna wartość proponowana klientowi podczas kształtowania preferencji marki a inna podczas projektowania kampanii reklamowej.

Dopasowanie propozycji wartości do postaw konsumenta

Jak już wspominaliśmy projektując propozycje wartości musisz wziąć pod uwagę grupę docelową, do której będziesz się zwracać. Powinieneś wziąć pod uwagę zachowania, przyzwyczajenia, motywacje, oczekiwania, a nawet jej lęki i obawy.

W tym jednak kryje się cała trudność:

Jak skutecznie odpowiedzieć na postawy i subiektywne postrzeganie rzeczywistości przez odbiorcę?

Próbą rozwiązania tego problemu może być analiza osobowości klienta i komunikowanie tych wartości, które najskuteczniej trafiają do jego natury i przekonań.

Osobowość

Nie ma wątpliwości, że przy formułowaniu propozycji wartości musisz dobrze rozumieć mechanizmy zakupowe, a konkretnie co wpływa na podjęcie przez klienta określonej decyzji. Dobrze przy tym przemyśleć jakie czynniki mogą wpłynąć na percepcję i zdolności kognitywne, czy choćby jaka jest dynamika budowania lojalności wśród grupy odbiorców.

Aby tego dokonać wykorzystać możesz matrycę podziału osobowości zaproponowaną przez Eisenberga (2006).

1. Rywalizacyjna
2. Spontaniczna
3. Metodyczna
4. Humanitarna

Więcej pisaliśmy o tym w naszym artykule dotyczącym budowaniu persony:
Persona w marketingu. Analiza, tworzenie, wykorzystanie

Motywacja

Równie istotna jak osobowość Twoich klientów jest motywacja, jaką kierują się wchodząc w relacje z marką.

Na szczęście i w tym wypadku nie musisz działać po omacku i możesz odwołać się specjalistycznych analiz. Według badań główne motywacje w tym zakresie wiążą się z: potrzebą rozwiązania palącego problemu, pozyskania wiedzy i rozwoju, poszukiwaniem motoru do działania, poprawą samooceny czy poszukiwaniem rozrywki.

Zastanów się zatem, jakie motywacje stoją za Twoimi klientami. W ten sposób przygotujesz sobie podstawy pod stworzenia propozycji wartości idealnie dopasowanych do potrzeb swoich odbiorców. Wszystko bowiem będzie sprowadzało się do próby odpowiedzi na pytanie:

• jak nasz produkt rozwiąże palący problem klienta,
• czego możemy nauczyć naszą grupę docelową,
• jak możemy inspirować,
• jak możemy poprawić samoocenę
• jak wpłynąć na poprawę nastroju.

Jak zatem widzisz formułowanie propozycji wartości sprowadza się do dopasowania proponowanych korzyści do oczekiwań, motywacji i potrzeb grupy docelowej. To dopasowanie jest jednak kluczowe.

Przykładowe propozycje wartości

Propozycja Wartości Marki

Jedną z najistotniejszych propozycji wartości jest propozycja wartości marki. Wpływa ona na preferencje zakupowe i lojalność. Ma zatem bezpośrednie znaczenie dla budowania wartości każdej firmy.

Przy tworzeniu propozycji wartości marki spróbuj odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

1. Dlaczego klient powinien kupić właśnie u nas – jakie są nasze kompetencje
2. Co wyróżnia nas spośród konkurencji – jak dobrze robimy to, co robimy
3. Jakie korzyści odniesie klient z relacji z marką
4. Jakie będzie miał samopoczucie po kontakcie z marką

Przykładem propozycji wartości marki może być zaufanie, które marka wzbudza wśród swoich odbiorców.

Online Value Proposition – OVP

Bardzo istotną formą propozycji wartości jest OVP – online value proposition. Jest ona ważnym elementem wielokanałowego doświadczenia konsumenta na drodze do bycia klientem. Na OVP składają się wszystkie te korzyści, które są wyróżniające dla środowiska online, i których nie mogą dostarczyć inne miejsca kontaktu z marką.

Użytkownicy sieci oczekują następujących wartości w kontakcie z marką online 6C (Chaffey, 2017):

1. Content – trafiający łatwo do zdekoncentrowanego odbiorcy, ale również osadzony we właściwym kontekście i oddziałujący bezpośrednio. W zakresie środowiska digital kontent może na przykład dostarczać aktualne informacje na temat produktu dostępnego w środowisku offline
2. Customization – treści i oferty, które są dopasowane do stylu i wartości, nawyków, przyzwyczajeń i wcześniejszych wyborów. Klienci oczekują, że marka podkreśli ich indywidualność również poprzez spersonalizowane treści
3. Community – tworzenie relacji i wymiana poglądów jest naturą ludzką. Marki mogą dostarczać propozycję wartości online poprzez udostępnianie przestrzeni i narzędzi do wymiany poglądów, opinii i rekomendacji udzielanych przez swoich klientów
4. Convenience – łatwość pozyskania informacji na stronie albo dokonania zakupu poprzez intuicyjną nawigację to niewątpliwie istotne elementy OVP. Redukcja kroków i trudności w realizacji celu tworzy przewagę rynkową i preferencję marki
5. Choice – możliwość dokonania wyboru i zapoznanie się z ofertą niszową jest w sieci dużo prostsza niż offline, gdzie sprzedaż zaplanowana jest w oparciu o obroty na m2 powierzchni, co wymusza ekspozycję najbardziej popularnych towarów
6. Cost reduction – możliwość uzyskania szybkiej informacji przez klienta na stronie w sekcji FAQ zamiast poświęcania czasu na oczekiwanie na rozmowę z konsultantem albo tańsze produkty kupowane bez angażowania sprzedawcy to tylko niektóre elementy propozycji wartości dla klienta jaką jest redukcja kosztów

Przykładem OVP może być oszczędność czasu, który klienci zyskują podczas wyboru i zamawiania produktów ze strony internetowej.

Właściwa komunikacja propozycji wartości

Zrozumienie przez markę czym jest propozycja wartości i jaką korzyść mogą odnieść jej klienci to jedno, ale właściwa komunikacja to coś zupełnie innego.

Wiele czynników ma wpływ na skuteczną komunikację. 

Okoliczności, w jakich klienci spotykają się z komunikatem mogą powodować, że będą mieli gorszą percepcję i kluczowe treści zostaną przegapione wbrew intencjom marki.

Zmienia się również ścieżka zakupowa klienta i sposób podejmowania decyzji. Przed zakupem klienci w sposób szybki i wygodny porównują firmy w sieci i dokonują wyboru tam, gdzie marki są w stanie sprawnie i zrozumiale przedstawić propozycję wartości.

Jeżeli firma nie jest w stanie szybko i przekonująco zakomunikować użytkownikowi wyróżniającej propozycji wartości nie ma co liczyć na to, że taka osoba zostanie klientem.

Propozycję wartości marki na przykład należy eksponować na stronie głównej w widocznym miejscu, w taki sposób, aby była widoczna zaraz po załadowaniu strony.

Konkretne miejsce, rozmiar ekspozycji i układ powinny być poddawane testom a nowe rozwiązania wprowadzane w oparciu o analizę zachowań użytkowników.

Jeśli natomiast wiemy, że nowi odwiedzający wejdą na stronę przez konkretne podstrony produktowe propozycja wartości marki powinna znaleźć się na każdej takiej podstronie firmy.

Podsumowanie

Propozycja wartości powinna:

1. Być skierowana do wybranego segmentu klienta i odnosić się do osobowości odbiorców

2. Komunikować unikatowe korzyści z uwzględnieniem każdego etapu na ścieżce zakupowej od budowania świadomości do decyzji o kupnie

3. Być komunikowana w sposób skuteczny i przekonujący, aby klient został w jednej chwili poinformowany o korzyściach, które uznaje za wartościowe

W naszym tekście korzystaliśmy z:

Digital Marketing Excellence. Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing, Dave Chaffey and PR Smith, 2017

Jeśli chcesz poczytać więcej w temacie propozycji wartości i znaleźć kolejne przydatne wskazówki dotyczące jej tworzenia koniecznie sprawdź poniższe linki:

Co i dlaczego ludzie robią na Twojej stronie internetowej
Jak testować propozycje wartości