Jak wykorzystaliśmy konkursy digital i offline do pozyskania dla naszego klienta 1000 nowych wartościowych leadów

Stworzyliśmy dla naszego klienta skuteczny mechanizm komunikacji łączący kanały offline i digital, dzięki któremu pozyskaliśmy 10 000 nowych obserwujących na dedykowanych kanałach Social Media marki oraz 1000 kwalifikowanych leadów. Bez reklam, bez płatnych kampanii zasięgowych w sieciach społecznościowych czy mediach tradycyjnych

Są takie branże, w których prowadzenie kampanii marketingowych jest szczególnie trudne.

Nawet nie dlatego, że działają na „niezwykle wymagającym rynku”, na którym panuje olbrzymia konkurencja. Mamy raczej na myśli sektory, w których reklamowanie produktów – w mediach czy Internecie – jest z różnych względów niemożliwe bądź skrajnie nieefektywne.

Właśnie z taką sytuacją mieliśmy do czynienia.

W naszym przypadku chodziło o markę działającą w branży z prawnym zakazem reklamy. Oznaczało to, że wykorzystanie wszelkich ogólnodostępnych kanałów komunikacji do prezentacji produktu, marki, jej logo, a nawet strony internetowej czy profili w mediach społecznościowych było wykluczone.

Główne problemy?

Jak w tej sytuacji zbudować zainteresowanie klienta marką i jej produktami? Jak wpłynąć na trwałą zmianę preferencji i zwyczajów konsumenckich?

Przez lata współpracy z naszym klientem skutecznie rozwiązywaliśmy ten problem prowadząc szeroko zakrojone kampanie opierające się na mechanizmach eventowych – realizowaliśmy ogólnopolskie akcje informacyjne z wykorzystaniem profesjonalnych ambasadorów marki.

Przez ten czas staliśmy się prawdziwymi ekspertami w prowadzeniu akcji promocyjnych produktów, których nie można pokazać.

Nasz klient prowadził równolegle działania z wykorzystaniem zamkniętych profili w Social Media, jednak brak możliwość prowadzenia na nie kampanii zasięgowych sprawiał, że ich skuteczność w żaden sposób nie mogła równać się tej, jakie gwarantowały działania prowadzone offline.

Aż przyszedł rok 2020. I pandemia.

Działania

Nasze działania skoncentrowaliśmy na 4 połączonych ze sobą obszarach, z których każdy pełnił istotną rolę w zaprojektowanej przez nas ścieżce konwersji:

– budowie zamkniętej platformy do komunikacji w Internecie

– zaktywizowaniu profilu Brand Hero na platformie Instagram

– wykorzystaniu mikroinfluencerów

– organizacji punktowych eventów informacyjnych gdy tylko było to możliwe

Budowa zamkniętej platformy konkursowej w Internecie

Centralnym punktem naszej realizacji stała się strona internetowa, którą zaprojektowaliśmy jako wirtualną strefę konkursową.

Wszyscy odwiedzający, po potwierdzeniu pełnoletności i przedstawieniu dowodu zakupu wybranego produktu klienta, mogli za jej pomocą wziąć udział w przygotowanych przez nas i zmienianych cyklicznie konkursach.

Dodatkowo zadbaliśmy również o sekcje, w których użytkownicy mogli poznać bliżej markę i jej ofertę. Zadbaliśmy również o dostarczenie interesujących, lifestyle’owych treści.

Dzięki nim odbiorcy mieli dodatkową motywację, by wracać na stronę i sprawdzać doniesienia ze świata Brand Hero marki, którego poczynania obserwować mogli również na Instagramie.

Konkursy zaprojektowaliśmy w sposób, który umożliwiał branie w nich udziału bez specjalnego przygotowania i pod wpływem impulsu. W połączeniu z atrakcyjnymi nagrodami sprawiło to, że duży odsetek (40%) odwiedzających brał udział w zabawie już podczas pierwszej sesji, zaraz po odwiedzeniu strony i zapoznaniem się z zasadami. To sprawiło, że nasza strona zadziałała jako bardzo skuteczne narzędzie lead generation.

Ze względu na charakter produktu nie mogliśmy sobie pozwolić na standardową promocję strony konkursowej za pośrednictwem kampanii Google Ads czy reklam na Facebooku bądź w innych sieciach społecznościowych.

W celu przyciągnięcia na portal nowych odbiorców poszukaliśmy zatem rozwiązań nieco mniej oczywistych.

Profil Brand Hero na Instagramie

W pierwszym rzędzie zwróciliśmy się do już pozyskanych fanów. W tym celu skorzystaliśmy z profilu Brand Hero marki na Instagramie. Profil wymagał nieco ożywienia i korekty w strategii komunikacji tak, by bardziej odpowiadała naszym celom.

Najważniejsze działania obejmowały zbudowanie wizerunku Brand Hero, z którym utożsamić mogli się odbiorcy z naszej grupy docelowej. Zależało nam, by pokazać go jako człowieka, który podziela ich styl życia. I który będzie inspirował i bawił.

Całość komunikacji zbudowaliśmy wokół luźnych, często żartobliwych wpisów, wyzwań oraz relacji wideo, które zachęcały do podjęcia interakcji z profilem.

Nasze działania okazały się na tyle skuteczne, że w krótkim czasie zdołaliśmy podwoić średnią liczbę reakcji na post i skutecznie zwiększyć zainteresowanie prowadzonymi na stronie konkursami.

Wykorzystanie mikroinfluencerów

Mikroinfluencerzy w sieciach społecznościowych stali się w naszej strategii kołem zamachowym kampanii zasięgowych prowadzonych online.

Dzięki nim byliśmy w stanie skutecznie dotrzeć do nowych odbiorców z grup docelowych i zainteresować ich zarówno profilem Brand Hero jak i samą stroną konkursową. W naszej koncepcji komunikacji odegrać mieli rolę zbliżoną do tej, jaką w realizacjach offline grają hostessy – trafić bezpośrednio do odpowiednich odbiorców i zachęcić do kontaktu z marką.

I to się udało.

Stawiając na dużą liczbę starannie wyselekcjonowanych influencerów mogliśmy stworzyć rozbudowaną sieć bardzo zaangażowanych ambasadorów marki, których przekaż był autentyczny i wiarygodny.

Łącząc ich zasięgi dotarliśmy do olbrzymiego grona odbiorców i pozyskaliśmy ponad 10 000 nowych followersów.

Akcje informacyjne offline

Mimo trudności, które spotkały rynek eventowy w roku 2020 nie zrezygnowaliśmy całkiem z możliwości prowadzenia działań offline.

Zaplanowanie i przeprowadzenie szeroko zakrojonych kampanii offline tego rodzaju była w tym okresie całkowicie zamknięta. Były jednak okresy, kiedy zrealizowanie szybkiej, punktowej akcji informacyjnej było w zasięgu.

Nasze 10 letnie doświadczenie w realizacji eventów pozwala nam przygotować i przeprowadzić w wybranych lokalizacjach akcje niemal z dnia na dzień. I korzystaliśmy z tej możliwości gdy tylko było to możliwe.

Tym razem szczególny nacisk kładliśmy na migrację ze środowiska off- do online, dbając o to, by każde spotkanie z odbiorcami kończyło się polubieniem profilu Brand Hero na Instagramie bądź udziałem w konkursie.

Organizowane akcje wykorzystaliśmy również do tworzenia wysokiej jakości, unikatowego contentu, który mogliśmy wykorzystywać w komunikacji online.

Rezultat

Już pierwsze miesiące realizacji udowodniły, że udało nam się stworzyć bardzo skuteczny mechanizm lead generation.

Przygotowane przez nas konkursy cieszą się niesłabnącym powodzeniem, a profil Brand Hero na Instagramie stał się ważnym elementem strategii komunikacyjnej marki naszego klienta. Wykorzystanie mikroinfluencerów i dodatkowe wsparcie działań w ramach eventów prowadzonych offline przyniosło zaś skutek w postaci zwielokrotnienia zasięgów i zaangażowania w social media.

Pierwotnym celem projektu było stworzenie alternatywnej ścieżki dotarcia do nowych klientów w okresie, kiedy prowadzenie dotychczasowych działań stało się niemal niemożliwe.

Nasze pomysły okazały się jednak na tyle skuteczne, że stanowią ważny element kampanii marketingowych naszego klienta również w okresie, kiedy działania eventowe na szeroką skalę stały się możliwe.