Persona w marketingu. Analiza, Tworzenie, Wykorzystanie

Persona w marketingu to jeden z kamieni węgielnych skutecznej strategii.

I jeśli jej jeszcze na swoje potrzeby nie stworzyłeś, to wiedz, że najprawdopodobniej Twoje kampanie nie są prowadzone w sposób optymalny.

A dlaczego?

To proste: jeśli nie przemyślałeś do kogo rzeczywiście kierujesz przekaz, są duże szanse, że Twoje treści podobają się Tobie, a nie Twoim odbiorcom. I dlatego nie reagują na nie tak, jak byś oczekiwał. Jednak nic straconego. Te zaległości zawsze da się nadrobić. 

Żeby w tym pomóc, przygotowaliśmy krótki przewodnik po personach.

Co to jest persona?

 

To w skrócie jeden z Twoich klientów. Konstrukt, symbol, fikcyjna postać, która charakteryzuje profil wybranego segmentu rynku, w który celuje firma. Podstawowym celem tworzenia persony w marketingu jest zbudowanie obrazu odbiorcy komunikatu i użytkownika – produktu, treści, strony itp.. Innymi słowy, chodzi o to, żebyś stale mógł mieć świadomość, do kogo w rzeczywistości się zwracasz.

Ale to nie koniec. Mogą być wykorzystane do projektowania skutecznej ścieżki zakupowej, czy doświadczeń marki, ustalania najlepszych miejsc kontaktu z marką itp.

Dominującym profilem persony jest jednak persona zakupowa. 

Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że ostatecznym celem każdej firmy jest sprzedaż. Do zbudowania tego rodzaju persony można posłużyć się własnym doświadczeniem i wiedzą, ale też danymi socjo – demograficznymi, które coraz łatwiej znaleźć w Internecie. W niektórych wypadkach może się to okazać jednak niewystarczające. Jeśli na przykład działasz na rynku B2B musisz wiedzieć, że procesy decyzyjne dotyczące produktu podejmować może grupa kilku osób. I każda z nich może należeć do innej grupy demograficznej. W takim przypadku może okazać się konieczne budowanie kilku person dla jednego rodzaju produktu bądź stworzenie szerokiego uogólnienia.

Obecnie klienci stają się coraz bardziej wymagający, lepiej poinformowani, a decyzje zakupowe stają się bardziej złożone i wielowymiarowe. W efekcie więc nie wystarczy skupiać się w komunikacji marketingowej na zaletach produktu. Równie istotne jest rozumienie, w jaki sposób klienci postrzegają rolę produktu w rozwiązaniu swoich problemów.

I do tego procesu również przyda się stworzenie persony.

Persona w marketingu

 

Jak budować personę w marketingu

 

Motywacja i zachowania

Budowa persony sprowadza się w największym skrócie do odpowiedzi na następujące pytania:

  • Kto podejmuje działanie
  • Dlaczego (jaka jest motywacja)
  • W jaki sposób to robi – analiza zachowań

Zbieranie powyższych danych może mieć szerszy lub węższy zakres, jednak niezmiennie powinno odbywać się w sposób pogłębiony i wnikliwy. Zasada jest prosta: im więcej czasu poświęcisz na właściwe zrozumienie klienta, tym efektywniejsze będą Twóje działania marketingowe.

Jak powiedział Abraham Lincoln:

Jeśli mam 8 godzin na ścięcie drzewa, 6 godzin poświęcę na ostrzenie siekiery

Najtrudniej odpowiedzieć na pytanie o motywacje klienta do korzystania z produktu lub usługi oraz podejmowania kontaktu z marką w ogóle. I nie jest to tylko problem marek. W badaniu przeprowadzonym kilka lat temu PR Smith zapytał kibiców Manchester United, dlaczego przychodzą na mecze. W zasadzie żaden z nich nie wiedział, a w odpowiedzi ani razu nie pojawiło się wskazanie: „piłka nożna” bądź „żeby zobaczyć mecz”. 

(źródło: The SOSTAC guide to you perfect marketing plan, PR SMith, SmartInsights)

 

W książce Cult of analytics Steve Jackson pisze o procesie tworzenia persony na podstawie celów i motywacji, z jakimi klient trafia na stronę www.

Wykorzystywane są do tego następujące informacje umieszczone w tabeli poniżej.

Cel persony

Kluczowe cele, motywacje do odwiedzenia strony, zadania do wykonania

Scenariusze

  • Jakie problemy ma do rozwiązania persona
  • W jakim celu persona odwiedziła stronę
  • Na jakim, etapie ścieżki zakupowej jest persona
Zadania przed realizacją celu
  • Kluczowe zadania jakie persona ma do wykonania przed podjęciem decyzji zakupowej
  • Czego musi się dowiedzieć przed realizacją celu
  • Jakie mogą być główne wątpliwości i obawy odnoście produktu
Kluczowe pytania persony
  • Jakich treści potrzebuje persona, aby mogła podjąć akcję
  • Jakich odpowiedzi szuka na temat produktu lub usługi
  • Jakie zachowania przejawia na stronie
  • Z jaką treścią angażuje się przed zakupem
Frustracje i potrzeby
  • Jakie potrzeby ma do zaspokojenia persona, których nie zaspokaja konkurencja
  • Co ją frustruje
Słowa kluczowe
  • Jakie frazy wyszukuje persona
  • Jakie hasła mogą rezonować u persony

źródło: Cult of analytics, Steve Jackson

Jak klienci konsumują treści i podejmują decyzje?

Spośród wielu dostępnych modeli analizy psychologicznej najbardziej według nas przydatny w kontekście skutecznego budowania persony jest model stworzony przez Bryana Eisenberga. Jest on łatwy do przyswojenia i daje możliwości szybkiego implementowania. Opiera się na założeniu, że istnieją 4 główne profile zakupowe klientów wyróżnionych na podostawie dwóch kryteriów:

  • Szybkie albo wnikliwe działania
  • Emocjonalne albo logiczne podejście do podejmowania decyzji

 

Na tej podstawie Eisenberg opracował następujące profile osobowościowe przydatne do konstruowania persony zakupowej.

Osobowość rywalizacyjna

  • Logiczne i szybkie działanie i myślenie
  • Orientacja na cele
  • Szybkie podejmowanie decyzji
  • Szybko adoptują nowe rozwiązania
  • Reagują na nowe oferty i nie wymagają dużych ilości informacji
Osobowość spontaniczna
  • Szybkie myślenie
  • Decyzje podejmowane emocjonalnie
  • Kontent skanują i przeglądają, nie czytają wnikliwie
  • Reagują na treści, które „czują”, że są właściwe
  • Dobrze reagują na promocje, ale oczekują emocjonalnego wzmocnienia poprzez np. recenzje, zdjęcia i kontent bezpośrednio oddziałujący na uczucia
Osobowość humanistyczna
  • Reagują emocjonalnie
  • Podejmują działania znacznie wolniej niż poprzednie osobowości
  • Zwracają uwagę na jakość obsługi, relacje, co myślą inni
Osobowość metodyczna
  • Decyzje podejmowane na drodze logicznego rozumowania
  • Decyzje podejmowane wolno
  • Dobrze poinformowani i skłonni do konsumowania długich treści
  • Robią długi research przed podjęciem decyzji zakupowej
  • Znacznie trudniej przekonać tę osobowość komunikatami o promocjach

źródło: https://www.i-scoop.eu/persona-and-buyer-persona-models-for-integrated-customer-centric-marketing/

W tym miejscu warto zauważyć, że w zakresie komunikacji jednego produktu albo tworzenia jednej strony internetowej można promować treści, które będą odnosiły się do kilku typów osobowości przedstawionych powyżej.

Jak to może wyglądać w praktyce? 

Najczęściej proces zaczyna się od precyzyjnego określenia wszystkich możliwych cech produktu. Następnie porządkuje się je w sposób pozwalający zobaczyć, do którego profilu osobowościowego trafią one w największym stopniu. Dzięki temu możliwa jest ocena z którym typem osobowościowym najlepiej rezonuje produkt i opracowanie właściwych treści i środki komunikacji.

Tworzenie persony a kontent marketing

Kontent marketing spełnia dzisiaj kluczową funkcję na ścieżce zakupowej klienta. Przejmuje rolę promocji sprzedaży i stanowi ważny element w procesie podejmowania decyzji i dostarczania wartości. Może się również przydać jako źródło wiedzy do budowania persony. Warto wziąć przy tym pod uwagę następujące elementy:

  • Preferowany język komunikacji
  • Narzędzia wykorzystywane przy poszukiwaniu informacji
  • Słowa kluczowe używane przy poszukiwaniu informacji
  • Preferowany rodzaj konsumowanych treści

Podczas tworzenia persony nie można zapomnieć również o kontekście, w jakim klienci widzą i przetwarzają kontent.

Użytkownicy smartfonów nie będą czytać długich i pisanych jednolitym tekstem treści. Informacje na telefonie czytane są w warunkach dużego rozproszenia uwagi, często towarzyszy tej czynności wykonywanie innych zadań. Telefon ma mały ekran, więc tekst musi być ograniczony, musi zawierać niezbędne informacje dostępne szybko i podane w sposób przejrzysty niepozostawiający wątpliwości. Treść musi być odpowiednio sformatowana, wzbogacona przyciągającymi uwagę elementami graficznymi, filmami, itd. Guziki akcji muszą być widoczne i umożliwiające łatwe kliknięcie palcem.

Persona marketingowa a etap na ścieżce zakupowej

Różnicowanie i dalsze doskonalenie stworzonej persony można prowadzić również na podstawie danych ze ścieżki zakupowej. To już nieco wyższa szkoła jazdy i o tworzenie tego rodzaju rozróżnień najlepiej pokusić się na nieco dalszym etapie.

Jeśli jednak chcesz spróbować polecamy posiłkować się mapowanie kontentu opracowane dla segmentów B2B i B2C przez Dave’a Chaffey’a ze SmartInsights.

Persona w marketingu Lilla House Digital
Źródło: www.davechaffey.com

Jak widać z tego opracowania inne rzeczy będzie konsumował użytkownik znajdujący się na szczycie ścieżki zakupowej, a inne osoba, która jest na dalszym etapie lejka sprzedażowego.

Na przykład ktoś, kto pierwszy raz odwiedza stronę będzie zainteresowany treściami związanymi z najpopularniejszymi produktami. Osoba, która jest użytkownikiem powracającym będzie bardziej zainteresowana kontentem odnoszącym się do nowości.

Jeżeli chodzi na przykład o oczekiwania nowego użytkownika strony internetowej, należy pamiętać, że najczęściej szuka on odpowiedzi na następujące pytania dotyczące produktu:

Czego szuka nowy użytkownik strony

Jaki kontent tworzyć

Co to jest, do czego służy, czym się różni od innych?

Opis produktu/usługi, FAQ

Co mogę z tym zrobić, jak używać?

Opis produktu/usługi, FAQ

Czy tego potrzebuję, jak to zmieni moje życie na lepsze?

Wskazówki i korzyści z użytkowania, FAQ

Czego jeszcze potrzebuję do użytkowania?

Dodatkowe wyjaśnienia i wymagania

Przekonaj mnie, kto jeszcze tego używa?

Wskazówki świadczące o doświadczeniu sprzedającego, case studies, rekomendacje, demo

Chcę się upewnić co do wyboru

Gwarancje efektu i bezpieczeństwa

Ile to kosztuje, jak zrealizować zakup?

Oferta, cena zakupu i użytkowania

źródło: SmartInsights

Środowisko internetowe, szczególnie dzięki dostępowi niezliczonej ilości danych, umożliwia tworzenie mikro profili klientów i segmentowanie w niemal dowolny sposób w zależności od etapu na drodze do kupna produktu lub usługi. 

Możliwe jest tworzenie persony zaangażowanej w treści na stronie, np. osoba, która spędziła więcej niż 240 sekund i obejrzała więcej niż 4 strony, osoba, która oglądała produkt, ale nie dodała do koszyka, osoba, która rozpoczęła dodawanie produktów do koszyka, ale nie zakończyła procesu, osoba, która regularnie wraca na stronę, itd.

Budowanie niezapomnianych doświadczeń

Emocje odgrywają znacznie większą rolę w podejmowaniu decyzji przez klientów niż firmom się wydaje.

Branie pod uwagę wywoływanych przez markę uczuć w kluczowych miejscach kontaktu z klientem jest ważnym elementem budowania skutecznej persony. Skupienie się na emocjach, które firma wywołuje w opinii klientów, na emocjach które kojarzone są z marką, pozwala podejmować zaplanowane i strategiczne decyzje zmierzające do lepszego dostarczania wartości satysfakcjonującego rozwiązywania problemów konsumentów.

Skąd czerpać dane niezbędne do budowania persony?

Znaczną część danych firmy pozyskują dzięki zlecanym analizom rynkowym grup docelowych, przeprowadzanym badaniom etnograficznym, czy choćby bezpośrednim wywiadom.

Duże firmy mają rzecz jasna większe możliwości gromadzenia i analizy dużych ilości danych. Na szczęście w obecnym zdigitalizowanym świecie nie trzeba przeznaczać znacznych nakładów finansowych, żeby móc dowiedzieć się wartościowych informacji na temat swoich klientów. Istnieje sporo łatwo dostępnych narzędzi pozwalających robić to również mniejszym podmiotom.

Dzięki takim programom jak Hotjar można śledzić zachowania klientów na stronie. Google Trends oraz Google Ads z planerem słów kluczowych pozwala rozpoznać, czego szukają użytkownicy w sieci. Google Analytics umożliwia badanie, jak konsumowany jest kontent na stronie i pozwala formułować wnioski na temat zachowań klientów.

Możliwość prowadzenia testów A/B ułatwia sprawdzanie hipotez i podejmowanie skutecznych zmian. Do tworzenia persony wykorzystać można również pracowników, którzy mają styczność z klientami. Dzięki ich spostrzeżeniom znakomicie można uzupełnić informacje na temat zachowań i motywacji klientów.

Persona jako stan beta

Tworzenie persony poprzez analizę konsumenta i jego potrzeb pozwala firmie skupić się na odbiorcy, zamiast koncentrować uwagę na samym produkcie. Wydaje się to oczywiste, ale w praktyce nie jest wcale proste.

Bardzo często firmy przy budowaniu strategii albo przy projektowaniu komunikacji marketingowej myślą nie z perspektywy końcowego użytkownika, obiektywnie i w oparciu o dane, ale z punktu widzenia subiektywnej opinii, nie rzadko angażując, świadomie bądź nie, stronnicze podejście do grupy docelowej, jej oczekiwań i nawyków zakupowych, rozmijając się tym samym z prawdziwymi potrzebami klienta.

Z potrzebami, które niezrealizowane albo zrealizowane w sposób niezadowalający, odbiegający od oczekiwań zostaną zaspokojone przez konkurencję.

Persony nie powinny być tworzone w nadmiarze. 3 do 5 ocenia się jako ilość wystarczającą dla danego produktu. Nie wolno jednak zapominać, że persona będzie ulegać ciągłym zmianom tak, jak zmieniają się klienci, ich zachowania i motywacje.

Persona jest więc projektem, nad którym firmy muszą prowadzić wnikliwą i nieustającą pracę.

Jesteśmy tu, aby służyć Twojej marce wsparciem.

więc jeśli szukasz wsparcia w budowaniu person dla swojego biznesu bądź chciałbyś skonsultować z nami sposób, w jaki możesz wykorzystać persony w swoich kampaniach marketingowych, skontaktuj się z nami.

Szybki kontakt