Migracje off- online w praktyce. Case Study

Kampania dla marki Davidoff: Poznaj Davida E.

Migracje off- online to jeden z najważniejszych wyznaczników skuteczności kampanii marketingu 360. W skrócie cała sztuka sprowadza się do umiejętności stworzenia wygodnego mechanizmu zachęcającego odbiorców do wchodzenia w interakcję z marką we wszystkich wybranych kanałach. Dzięki temu możliwe jest wykorzystanie wszystkich zalet kanałów przy jednoczesnej minimalizacji ich wad.

O co chodzi? Otóż w pewnych okolicznościach (i branżach) pozyskiwanie klientów w kanałach internetowych jest niezmiernie trudne, o ile w ogóle możliwe. Świetnie w tym celu jednak sprawdzają się aktywizacje offline. Te jednak znacznie gorzej wypadają w prowadzeniu długotrwałej komunikacji marketingowej z pozyskanymi kontaktami, do czego z powodzeniem można wykorzystać internet. I wtedy niezbędne są migracje off- online.

Problem

Opisana wyżej sytuacja to właśnie problem w obliczu którego stoi nasz klient. Ze względu na ograniczenia prawne nie może prowadzić masowych kampanii reklamowych w internecie. Nie oznacza to , że jest w internecie całkiem nieobecny – wprost przeciwnie. Dobrze ugruntowana pozycja marki online opiera się jednak na zupełnie innych mechanizmach niż ściśle promocyjne. Obejmuje na przykład prowadzenie bardzo aktywnego konta Brand Hero na Instagramie. Dotychczasowy stały przypływ zainteresowania kontem gwarantowały regularnie prowadzone kampanie promocyjne offline. Sytuację skomplikowała jeszcze nieco pandemia COVID19, która sprawiła, że prowadzenie tradycyjnych aktywizacji stało się przez pewien czas niemożliwe.

Rozwiązanie: kampania marketingu 360 i migracje off- online

Naszym partnerom zaproponowaliśmy rozwiązanie, które pozwolić miało nie tylko odrobienie strat, ale i stworzenie skutecznego mechanizmu migracji między off- i online. Dzięki temu możliwe stało by się dodatkowo złagodzenie skutków ewentualnego kolejnego zamknięcia związanego z epidemią COVID19. Przeprowadzona kampania miała na celu zwiększenie zainteresowania promowanym produktem, przyciągnięcie nowych followersów na dedykowaną stronę internetową oraz kanały social media marki.

Realizacja

Centralnym punktem kampanii marketingowej 360 i najważniejszym elementem zapewniającym wygodne migracje off- online stała się strona internetowa. Zaprojektowana została jako osobisty blog Davida E. z rozbudowaną sekcją konkursową będącą podstawowym narzędziem lead generation. Użytkowników strony witała nasza hostessa, która w cyklu filmów odsłaniała tajemnice portalu i opisywała najważniejsze jego elementy. Zależało nam przy tym, żeby sama strona nie ograniczała się wyłącznie do elementów promocyjnych, dlatego w jego ramach umieściliśmy również sporą garść materiałów lifestyleowych pisanych z perspektywy prowadzącego – Davida E. Dzięki temu użytkownicy mieli wejść w świat naszego brand hero i reprezentowanej przez niego marki – odkryć i polubić jej styl i wartości.

Głównym źródłem wejść na stronę stały się prowadzony przez nas równolegle profil instagramowy Davida E. oraz kampanie promocyjne offline.

Ze względu na charakter promowanego produktu profil Instagram Davida E. jest zamknięty, przez co nie mógł sam służyć za jeden z kanałów promocji. Okazał się jednak znakomitym łącznikiem między oboma filarami kampanii 360: stroną internetową i akcjami promocyjnymi offline. Stał się również wygodną platformą komunikacji real time między marką i odbiorcami.

Sukces:

Dzięki stworzeniu strategii integrującej działania w różnych kanałach komunikacji byliśmy w stanie wykorzystać wszystkie silne strony każdego z nich. Skutkiem było osiągnięcie wszystkich założeń marketingowych przygotowanych dla tej realizacji. Z punktu widzenia naszego klienta kluczowe było przygotowanie skutecznego mechanizmu migracji ze środowiska off- do online, które zabezpieczyłoby możliwość trafienia do szerokiego grona odbiorców nawet w sytuacji, gdy prowadzenie standardowych kampanii offline stałoby się po raz kolejny niemożliwe.